大家一起来“淘气”——“淘气鬼成人玩具吧”营销推广策划
大家一起来“淘气”——“淘气鬼成人玩具
吧”营销推广策划
前垒
浙江奇奇J
家专业销售儿 过几年的市场 小有名气.然而 【竞争日益加剧, 前几年好过了. n了我们,希望青增长点.=山ill^^IiiUll
一„
国内玩具
统天下.有数掳 多家玩具制造 具.而在欧美等 已成为市场热 的成人玩具市 乎空白,迅速于 国玩具业的当务 为了收集
天津,福建泉州 人玩具已有抬 休闲娱乐的一音 阶层的青睐. 基于良好自
奇奇公司在稳赢
上,切入成人玩
店辟出部分店佰
类玩具,成人漫
饰物等.奇奇
感兴趣.
但是,成人
命名还是另想
为儿童玩具品牌
作为成人玩具占i
—?_出司
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"淘气鬼成人玩具吧"营销推广策划 完全取一个新的名字,则所有的传播 工作都要从头开始,且实力并不雄厚 的奇奇公司并不适合走品牌路线. 于是,我们决定走副品牌路线,为 成人玩具店创立一个生动有趣的副品 牌.
副品牌的命名要直观地体现目标 人群的消费心理,要简单好记.成人玩 具为何会受到欢迎?我们分析,人们 在物质生活水平提高以后,精神上的 需求便会增加.现代人的生活压力较 大,通过玩具可以调节心情.而且,玩 具形象往往塑造得富有人情味和理想 化色彩,可以获得某种精神寄托.我们 身边一些成年人喜欢穿印有卡通人物 的衣服,戴花花绿绿的饰品,看卡通
片,所以,玩各种玩具也就不足为奇 了.
为了获得直观的感受,我们买来 了一些玩具,拿出《机器猫》等卡通片 看了好几遍,想了不下200个名字,但 都不如意.怎么办?
项目小组干脆给自己放假两天, 一
行来到了王府井的新东安市场,看 到了一些恐怕只有老北京人才真正玩 过的玩具——抖空竹,抽汉奸,抄拐, 推铁环,万花筒等,劳累了几天的我们 立刻兴奋起来,一个个失去了平日的 斯文,动起手来.
此情此景,使我的思绪又回到了 天真烂漫的孩提时代.小时候家在农 村,没什么可玩的,每天放学后就和同 伴们一起玩泥巴,过家家,常常忘记了 回家.母亲总是要在吃晚饭的时候四 处找我,找到时天都黑了,母亲这时总 会举起手做出要打我的动作,手到半 空中又会停下来,然后饱含怜爱地轻 轻叹口气说:你这个淘气鬼! "淘气鬼!淘气鬼!„„"我喃喃 自语.太好了,就是它!"淘气鬼"形 象地刻画了成年人未泯的童心,又琅 琅上口,于是,成人玩具命名为"淘气
鬼玩具吧"."玩具吧"这个新创词汇让
人耳目一新,将它与"酒吧","清吧", "氧吧"等时尚事物并列,溶入现代流 行文化中,更易于传播和被消费者接 受.
同时,我们又
了一个卡通形 象一个成年人模样的"淘气鬼"形象, 模样憨态可掬,逗人喜爱.
广告口号非常生活化:大家一起 来"淘气".号召人们学会放松自己,重 新找回童年的乐趣.
与儿童玩具相比,成人玩具更注 重智能性和挑战性,因此,"淘气鬼"引 进了流行于美国的歌德巴赫原创智能 玩具,使"淘气鬼"的产品阵营更加丰 富多彩.
在是不是应该重新开业的问
上, 我们和客户有了一点小小的分歧.客 户认为作为奇奇玩具连锁店的一部分, "淘气鬼"不需要重新开业了,我~f1.N 认为开业是一次很好的宣传机会.考 虑到经费问题以及"淘气鬼"的目标人 群主要是白领,我们选择在费用较少 且目标人群相对集中的电台做开业广 告,以"大家一起来淘气"这句非常有 鼓动性的口号作为主线进行开业宣传. 开业当天,我们在店堂外举行隆重的 开业仪式,并现场进行了成人玩具展 示和
演活动,大家对这一新生事物 表现出了极大的热情,店外的马路竞
一
度被堵塞.
由于开业广告和开业活动卓有成 效,立刻引起了当地几家有影响的报 纸和时尚杂志的关注,它们对这一新 生事物进行了深度报道.
同时,我们又在电视台策划制作 了一档"成人玩具升温的背后"的专题 节目,节目中穿插了对"淘气鬼成人玩 具吧"的介绍以及对奇奇公司董事长 的采访,使"淘气鬼"的知名度大增. 因为本身具备很好的新闻点,奇奇公 司在这次品牌传播中几乎没花多少费 用.
为了在短时间内迅速扩张,我们 提出在稳定现有连锁店的基础上,在 周边空白地区招募加盟者,加盟店统 一
品牌形象,统一进货渠道.
为了形成独特的品牌内涵,我们 在"淘气鬼"门口写了一一句标语:l0岁 以上的成年人不得入内.在服务台放 一
张玩具吧年龄表,以实际年龄的l0 岁当作"玩具吧"成员的l岁,因此, 20岁的人就只有2岁,30岁的成年人 进来就是3岁,而l0o岁的成年人到玩 具吧也不过就是l0岁,当然是l0岁以 上免进啦!玩具吧店员全部戴着卡通
面具,穿着卡通服装.一家媒体评价 道:到了"淘气鬼玩具吧",就会忘记 自己的年龄.
在商家和媒体的推波助澜下,成 人玩具在当地的参与者越来越多.项 目小组认为,市场已经热启动,应该趁 热打铁.于是,我们和电视台再度合 作,推出一年一度的"淘气先生","淘 气小姐"评选活动,评选者将成为"淘 气鬼"当年的签约形象大使,在广告中 做宣传,并获得酬金.
比赛内容为自身形象设计(主要 看参赛者自身的形象够不够"淘气"), 玩具表演(看谁玩得最精彩),伤脑筋 知识问答(问题主要来自一些卡通读 物,动画片)等.
由于电视台的配合,这一活动的 报名参赛人数大大超过预期,使得预 赛和复赛的时间超过了计划期限,决 赛不得不推迟.
如果不采取有效措施,决赛的推 迟必将影响奇奇公司的形象,怎么 办?在公司紧急会议上,我们提出以 此为契机,化被动为主动,在恢复公司 形象的同时进一步刺激市场需求.于 是,奇奇公司连续三天打出致歉广告 在广大市民的关心和支持下,我公司 组织的"淘气先生„淘气小姐"活动 得到了大家的积极响应,报名人数多
达2682人,使得预赛和复赛的时间大 大延长,决赛也不得不推迟到×月× 151.为表示我们真诚的歉意,我公司决 定:凡这段时间在我公司购买任何商 品者,一律给予8折优惠,并赠送决赛 门票一张(限额5o0张).再次向您表 示我们真诚的歉意!这则致歉广告打 出后,受到消费者的广泛好评,也给公 司带来意想不到的品牌效应,使连锁 店的销售又迎来了一次小小的高潮. 通过致歉广告,更多的人记住了决赛 151期,门票赠送保证了决赛现场的人 气,所以,实际的赢家仍是"淘气鬼".