20111025盐城恒大名都商业定位报告

20111025盐城恒大名都商业定位 盐城恒大名都9-10号楼底商 商业定位报告 第一部分、市场及区位概况分析 一、项目区位规划及板块价值分析 1、区域概况 盐城城西南片区具体区域为:东至西环路、西至204国道、北至鹿鸣路、南至盐徐高速。总规划面积为32.34平方公里。盐城城西南板块， 是盐都新区的一个重点规划区域，将是盐城城市沿海大开发的重要战略步骤之一， 开发目标是将城西南片区打造成为新兴物流产业及汽车产业的聚集区的同时也成为越来越多准备置业人群关注的适宜人居的新城区。随着周边相关生活配套的进一步完善，城西南片区作为城市副中心的核心价值优势渐显。其规划区东部是盐城最新打造的城南CBD核心地段，世纪大道将城西及城南片区实现无缝对接。在规划区东北部是盐城的老的城市中心，各种交通及商业娱乐等配套都比较成熟。西部紧连宁靖盐高速，通往全国各地。并设有两个高立交出入口。目前，城西南板块五纵六横的主干道路网已经全面拉开。必将为城西南片区的进一步发展奠定更坚实的基础。 布局结构及规划特点 (1)单元性质 以生活居住功能为主，集商务贸易、商务办公、现代物流等功能于一体，具有浓郁水乡风情的现代化新城区。 (2)规划结构 1 规划形成“一核、三心、三轴、六廊、七片”的规划结构。 一核: “一核”是指盐城市西南片区北侧地段的居住片区中心，位于小马沟和第一沟交叉处，以商业、商办、文化娱乐等用地功能为主。 三心:“三心”主要指两个居住社区级的公共服务中心以及一个物流园区服务中心。居住社区级公共服务中心主要布置了中、小学，幼儿园和商业服务设施等，分别位于新都路和支九路交叉口处以及新都路和神州路交叉口处。物流园区服务中心，以餐饮、购物、金融保险、商业宾馆、交易展示等功能为主，位于盐渎大道靠近204国道。 三轴:开创路发展轴线:片区发展轴。开创路纵向贯通整个地块，联系城西片区和西南片区。西南片区的中心也布置在开创路沿线，在此轴线上布置了大量的公共服务设施，带动西南分区的发展。 新都路发展轴线:片区发展轴。新都路横穿规划地块的东西，是城市主要道路，联系地块内的各主要功能区，同时也是规划地块联系城南片区的主要通道，是规划地块内的主要景观大道。 世纪大道发展轴线:城市发展轴。世纪大道是盐城市东西向的主要发展轴线， 也是城市服务业发展轴线，沿线布局了大量的服务业用地。 六廊:“六廊”分别指沿第一沟、双纲河、西干渠、丰收河、小马沟、前进河形成的绿化景观廊道。 七片: 规划地块以其主导功能为依据，以主干道路划分为基础，划分为七个功能片区。 物流仓储功能片区:位于基地的西侧，是华东地区货物中转基地，以食品、日用品、家用电器、家用汽车配件为主的生活消费品物流园区。 2 生产制造功能片区:位于世纪大道南侧，主要为悦达纺织工业园区。 公共服务设施片区:位于新都路和开创路交叉口处，包括东方汽车广场及商业、办公文化娱乐等设施。 现代居住功能片区:位于西环路和盐渎大道沿线的以居住功能为主的片区。 2、区域价值 城南新区，城市副中心，盐城未来的心脏。西环路及世纪大道是盐城市城西南片区的主动脉之一，盐城市新的市政府在世纪大道上，随着相关市政配套、大型建材卖场及相关金融机构的进一步迁入，为城西南新区也带了日新月异的变化;随着市政府的南迁，城市发展重心将向南倾斜，城西南板块将逐步成为盐城市政务专属的城市副中心，短短几年，一系列地产项目迅速崛起，城中板块的繁华正在被整 3 体往西南转移，形成“宜居宜业”的格局，从此由“旧城时代”迈向新的“城南时代”。 3、项目区位简析 盐城恒大名都位于盐城市城南板块新都路与西环路交界处，属于盐城城市重点发展区域，北邻麦德龙超市(规划中)，东部盐城市一中南校区。恒大名都总占地181455.5?(272亩)，总户数3499户，总建筑面积723617?，其中公共建筑面积:133246?(公寓85678?、幼儿园1900?、综合楼5200?、商业及恒大剧场40468?)、住宅建筑面积:405705?。 小结:1、 项目周边为城市主要干线，交通线路流畅，便于到达; 2、 项目所处的城南新区，是盐城主要的发展方向，周边公建配套设施日益完善; 3、随着市政府的南迁，城市发展重心将向南倾斜，城南片区已成为中高端收入人群生活的聚集地; 4、随着城南片区发展步伐的加快，区域大环境的不断改善，将吸引更多高质素的社会各界人士到本区域居住，将为本项目的商业带来较优质的消费人流。 4 二、项目周边人口密度分析 按照本项目商业辐射半径2000米，每户3口人计算，项目辐射人口统计如下: 职教园区:已入驻学校有盐城纺织职业技术学院、盐城卫生职业技术学院、盐城 5 交通技师学院、盐城机电高等职业技术学校、盐城高等师范学校、阜宁高等师范学校等; 麦德龙:“麦德龙超市”商业综合体位于西环路西、新都路北，总用地面积 24263.88平方米，合36.4亩，总建筑面积97000?(另地下10900平方米)，其中超市43000?，办公2100?，28层公寓51900?，容积率4.45，建筑密度44.7%，绿地率20%。 小结:1、 本项目作为该区域主要的人口集中居住地，人口密度适中，适宜发展中型商业; 2、本项目自身的业主总量较多，而且在不断增长的同时，对生活配套的需求会日益迫切; 3、 以恒大自身的品牌及其较高素质的住户群，具备了打造中高档次购物场所的条件; 4、本项目的商业将会在满足自身业主消费需求的同时，吸引周边小区的消费 群体，令商户在本区域的发展得以良性循环。 三、项目优劣势分析(SWOT) 优势(S) 1、 本项目属大型高尚生活社区，拥有高层次、消费力较强的业主群; 2、本项目开发周期较长，业主群不断增长，消费群体层次较丰富; 3、恒大集团的雄厚实力及坚实的品牌基础，将为商业的发展延伸出强劲有力的支持 劣势(W) 1、 项目目前处于建设阶段，周边配套还未齐全，商业气氛较差; 2、该区域其他楼盘也处于建设阶段，入驻率普遍不高，前期人流量 无法支撑; 机会(O) 6 1、恒大自有的恒大剧场及公寓产品，与住宅产品复合开发，形成丰 富的消费群体，有机会形成各种业态并存的复合商业形态; 2、除恒大名都自身业主群之外，周边的大型小区、当地原居民等超 过三万人的消费群体将成为商业的另一股消费力; 3、 项目所处地理位置优越，交通线路畅通，具备吸引外区消费群体 的条件。 威胁(T) 1、 周边环境对商业档次的影响; 2、周边同规模住宅小区商业及麦德龙等大型超市的竞争影响。 第二部分、项目定位及规划建议 一、 社区商业配套总体需求分析 按照一贯的社区商业需求分析可知，社区商业的核心消费群体应该是相关项目的入住业主，部分业态会辐射周边的社区外消费群体，目的性消费。按照业主对不同配套设施的需求强度差异，可以把不同的商业配套设施分为4个层次，即: (一)“强度需求商业设施”，需求比重在80%左右，消费者在购房之后，往往需要装修，添置新的家居和家电产品，这是一个非常巨大的商业机会，在大型社区比较密集的区域，同样是家居、家电卖场选址所在。 (二)“高度需求商业设施”，需求的比重超过50%;此类商业设施主要包括“综合超市”、“菜市场”、“购物中心”、“银行”等; (三)“中度需求商业设施”，既需求比重在10-50%之间，主要有“药房”、“诊所”、“餐馆”、“邮局”、“健身中心”、“幼儿园”、“运动场馆”、“24小时便店”、“书店”、“洗衣店”、“游泳池”、“娱乐中心”、“美容美发店”、“老年活动中心”等; 7 (四)“弱度需求商业设施”，需求比重在10%以下的归纳为主要包括“修理店”、“彩扩冲洗店”、“茶馆”、“花店”、“宠物店”等。 小结:社区商业配套需求重要程度排序依次为: 第一需求为业主入住前家庭装饰需求; 配套:家装公司、家具市场、家饰、家电、床品商城 第二需求为业主入住后家庭生活购物需求; 配套:综合超市、菜市场、诊所、书店、美容美发 第三需求为业主及周边住户对恒大有一定认知后餐饮、休闲需求; 配套:餐饮美食、娱乐项目、西餐厅、咖啡厅、 第四需求为常住业主及周边住户入入驻量达到几万人时，对娱乐、休闲需求; 配套:健身运动项目、足疗店、KTV、健身房、桑拿沐浴、棋牌 二、项目商业综合定位及业态规划建议 (一)项目定位的依据 1、考虑定位时需注意的因素 作为恒大在盐城的首个项目，我们认为商业部分的成功运作，对整个项目起到至关重要的作用;因此，要有一个稳妥的定位，我们认为须根据下列五个主要点考虑。 8 2、主要目标消费群的消费特性及消费力分析 ? 主要目标消费群是项目未来的社区住户，并辐射项目周边其他小区和附近的原始居民; ? 整体区域人群密度适中，可支持恒大商业的消费; ? 恒大定位湖景豪宅，其目标客户应主要集中在盐城中高收入人群; ? 中高收入人群消费比较注重产品的质量，讲究档次，因而对品牌产品比较信赖，具有较强的品牌忠诚度。 (三)商业功能定位及业态划分建议 1、采取内外兼容性商业功能定位: Ø 内向型:满足社区入驻居住居民的基本家装、家居、购物 等日常生活需要。 9 Ø 外向型:打造休闲、娱乐的概念，配套特色餐饮、休闲、 娱乐等商业项目，满足外来社区外消费者购物、休闲、美食、娱乐的需要。 2、铺位分隔建议 按照本区域的人口状况以及商业规划，本项目建议定位为区域性社区 商业，主要服务本项目及周边的众多居住小区，和项目北侧麦德龙超市形 成一定的互补和错位，与本项目的北侧沿街商业，恒大剧院整体成为一个 区域的邻里中心，形式为大框架结构的商场。以家庭式消费主体配套为 主，辅以中档家庭消费的零售、服务业，它的开业满足了周边居民基本生 活、消费的需求。 1) 一层主要以100,300平方米的主力商家为主，如银行、大型 餐饮、电信营业厅、西餐厅、咖啡厅、邻里生鲜超市、品牌汽车4S店等为主; 2) 2层主要以社区居民日常生活相关小商业为主，面积划分20 ,50平方米，如美容美发、干洗、药店、小型餐饮、特色零售、冲印店、休闲食品、西饼屋、家居软装、小百货等; 3) 3层建议以目的性消费比较强如大型餐饮、文化活动中心、 社区活动中心、少儿培训机构、卫生所、KTV、足疗等，面积划分为200,500平方米。 为改善购物环境，建议如果条件和面积许可情况下，建议商业内部设置镂空中庭，改善购物环境和通透性。 10 附件:商业空间形态示意图 11 注:建议商业内部设置中庭，提高购物环境，至于是否中间是否要设置连廊，根据商业规划的要求考虑。本示意图只代表中庭的形态示意，非代表内部划分，内部划分后期根据商业业态定位以及销售综合考虑。 12 13 14 15