21金维他

21金维他 民生“21金维他”媒体投放策划书 目录 , 产品情况 , 目标消费者 , 竞争对手分析 , 媒体情况分析 1. 媒体投放情况 2. 媒体投放选择:电视、平面媒体选择和投放时间段及版面、媒体分析 , 媒体投放预算 , 媒体策略总结 , 作品展示 正文 产品情况 杭州民生药业集团有限公司是在杭州民生药业集团公司(杭州民生药厂)基础上进行整体改制后组建的有限责任公司，是国家大型骨干制药工业企业，为全国医药50强之一。多种微量元素补给剂"21金维他"， 青霉素皮试剂及噻嘧啶等产品均为国内独家生产。公司拥有对外贸易进出口自主权，产品远销到世界38个国家和地区，年出口创汇1000余万美元。 目标消费者 保健品往往把诉求对象，针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。“21金维他”立志于让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他。它 把目标消费群定为青年女性、小孩和中老年人，收入在1500元左右，在广告诉求中，直接诉求“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。这就使21金维他真正不但拥有广泛的消费人群，而且每个人群都高度针对的大众健康品。 竞争对手 21金维它VS 黄金搭档 一、卖点定位 21金维他定位在“适合中国普通百姓的、能解决多种健康问的、科学可靠的常规健康品”，从此拉开了与多种维生素类产品的差距。 而黄金搭档定位于送礼市场，它的卖点核心其实是卖孝心。 二、在产品命名策略上，两大品牌都以“金”字为核心，虽有历史原因，但也不谋 而合。 三、在市场细分策略上，21金维它先行一步，将消费群细分为青年女性、小孩和 中老年人，分别诉求;黄金搭档则更进一步，针对上三大人群开发了各自“专 用”的产品，分别包装，分开促销。 四、广告策略，是两大品牌竞合的焦点，也最能体现出“双龙争霸”策略的精髓。 两大品牌进行市场启动时，都选用了广告软文策略。21金维它的软文广告: 《一份惊人的报告》、《说的是不是你》、《这些话不得不说》、《你是否 上了黑名单》、《维生素，真的火了》等，黄金搭档的软文广告《投资数亿 三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补 充营养素》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、 《美国<科学导报>报道:人无维生素，只能活10天》等，都以新闻炒作和恐 吓的方式强调维生素对人的重要性，以理服人，唤起人们的关注。黄金搭档 更是推出了研制企业的强大组合:中国营养学会、世界最大的维生素巨头瑞 士罗氏公司和上市公司健特生物，不由人不信这个组织雄厚的技术、资金实 力和不容置疑的科学权威。在报纸广告诉求策略上，两大品牌都采用了“从 症状出发”的诉求策略，指出缺乏维生素和矿物质的健康隐患，增强消费者 的紧迫感。 媒体投放情况: 浙江省台、杭州电视台多有频道黄金段位集中投入，各频道黄金段位至少5次以上，大多在黄金档电视剧插或新闻栏目中。地方电视媒体1 8: -22: 40之间高频次播出，其中30秒广告只在杭州影视频道和嘉兴电视台有播出。60秒专题仅在03年的杭州1套有播出。电视广告时间段位投放栏目 几乎不变，连续投入。 太大起伏，较平均，预计广告全年计划均如此，没有变化。投每月投入费用没有 入特点:投入量大，选择媒介广泛，段位集中。平面广告几个地区同步，广告内容相同。理性诉求，硬广告居多。 选择的电视频道 浙江投放地区:杭州、湖州、嘉兴、金华、丽水、宁波、绍兴、温州、衢州 杭州地区选择频道: 浙江卫视、浙江教育科技频道、浙江经济生活频道、浙江钱江都市频道、浙江体育健康频道、浙江影视文化频道、杭州 1套(综合频道)、杭州2套(西湖明珠)、杭州3套(生活频道)、杭州4套(影视频道) 湖州地区选择频道:湖州 1套(新闻综合)、湖州2套(文化娱乐) 嘉兴地区选择频道:嘉兴电视台新闻综合频道、嘉兴电视台公共信息频道 金华地区选择频道:金华综合频道、金华经济生活频道、金华38频道 丽水地区选择频道:丽水1套(新闻综合)、丽水2套(经济生活) 宁波地区选择频道:宁波1套(新闻综合)、宁波2套(经济生活)、宁波3套(都市文体)宁波4套(影视剧) 绍兴地区选择频道:绍兴1套(新闻综合)、 绍兴2套(经济生活)、绍兴3套(影视文化) 温州地区选择频道:温州3套(都市生活频道)、温州4套(影视文艺频道) 衢州地区选择频道:衢州1套(新闻综合)、衢州2套(文艺娱乐) 主要电视媒体分析 浙江卫视是浙江的一张名片;是省委省政府的重要喉舌;是浙江广电集团下属最具影响力的电视频道;是浙江面向全国、面向世界的信息发布窗口。浙江卫视于1994 年上星，是国内最早上星的省级卫视之一，享有很高的知名度和美誉度。1994 年元旦，浙江卫视通过卫星传送节目，信号覆盖全国及周边四十多个国家和地区近20亿人口。到2002年，浙江卫视在全国的可接收人口为6.67亿，稳居省级卫视前茅。 浙江卫视上星时间长，到达率高，观众认知度、美誉度好，以新闻为主，全天设置四大新闻板块，为观众提供丰富权威的新闻资讯。 浙江电视台教育科技频道首创“品牌栏目群加品牌活动链的品牌运营”模式，让频道取得了辉煌的成果——晚间黄金时段连续六年省内收视第一;广告创收数年来以超过20%的速度高速增长，2006年广告创收成功逾越2.5亿元，领先全国地面省级频道。 浙江经视，即浙江电视台经济生活频道，为浙江广电集团下属省级地面频道之一。收视范围覆盖浙江全省，达到99%以上，影响力深入浙江社会，知名度涉及周边省市。频道定位面向大众阶层，以资讯立台，结合大众文化，为广大电视观众呈现了一个丰富多彩的荧屏世界。浙江经视以红色为主基调，强调活力与精彩，红色经视，大气浑然天成，沉稳中不失魅力，活力中更显成熟～频道节目的主性与质量汇聚了高素质高的 收视人群，整体呈现“三高”(高收入、高社会地位、高教育程度)特质。 影视娱乐频道是一个以雄厚丰富的影视剧为基础，以鲜活时尚娱乐为特色的强势频道。影视娱乐频道以骄人的影视剧、精彩的自办栏目、丰富的综艺活动三驾齐驱，驰骋于大众传媒战场。浙江电视台影视娱乐频道2007年7月16日全面改版。围绕打造浙江“第一家庭频道”的理念，推出简洁、大气，较好体现“家庭”温馨氛围的全新包装体系，并播出系列以“幸福从家庭起步”为主题的和谐家庭形象电视短片。浙江“第一家庭频道”闪亮登场。完成了一次全新的蜕变，“幸福，从家庭起步”——亲和亲切的频道形象，跃然而出。 浙江电视台钱江都市频道是浙江省历史最悠久的省级频道——自1993年开播，在十三年时间里每天播出24小时，打造出大批实力栏目，拥有大量忠实观众。通过有线、无线网络实现双重覆盖:全省 11 个地区的无线用户覆盖率达到100%;有线覆盖率达到99%。还向周边省份延伸覆盖，在全面覆盖浙江省的同时，部分覆盖安徽、江苏、江西和福建等周边省份。 杭州电视台综合频道(HTV—1)前身是杭州电视台，自1984年建台以来，从杭州地区的唯一电视媒体发展成为目前杭州地区百姓的首选媒体、第一频道。在杭州市民心目中有着较高的权威性和选择倾向性。频道定位以“新闻”为主线，综合电视剧、综艺节目、自办栏目、大型活动直播节目和全国及全球性的重大事件的直播、转播节目，全天播出18个小时，是商家开辟杭州市场的首选主频道。 杭州电视台西湖明珠频道(HTV-2)成立于1993年4月，多年来，频道坚持"文化娱乐"定位，在努力弘扬江南地域文化特色的同时，也积极加入 潮流时尚元素，努力为广大电视观众奉献轻松愉快的精品电视节目。西湖明珠频道坚持节目创新的原则，还积极拓展自身现平台，策划主办社会活动，参与者众多，社会影响广泛。 湖州广视播电总台新闻综合频道是我市最具影响力的主流传媒之一。新闻综合频道除了覆盖杭、嘉、湖地区外，还有效覆盖江苏省无锡、吴江、苏州、宜兴及安徽省广德等县市，覆盖人口/户数达到1200万，它承担了广电总台65%的广告量，是湖州广电总台覆盖面最广，影响力最大，综合实力最强的一个电视频道。 湖州电视台文化娱乐频道:“新闻立台，文娱活台”是这一频道的这一宗旨，以丰富多彩的文娱节目体现先进文化的发展要求;以最具地域特色的文娱内容显现湖州城市的文化风貌;以欢快活泼的形式给观众带来无限愉悦和欢乐。频道整体定位为:活泼、快乐、和谐的开心频道。频道关键语:湖州电视台文化娱乐频道，您的开心频道。 电视广告 电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复重复21金维他: 针对老年人:心态年轻精神旺，就是不服老金维他～ 针对中年人:家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳金维他～ 针对女性:健康漂亮有活力，生活更美好金维他～ 针对青少年:身体结实学习棒，成长没烦恼金维他～ 成功的贺岁广告攻势，不但最终使得21金维他成为2002年浙江 声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。 四轮广告攻势，形成四段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神 秘 礼物活动 、贺岁， 无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位打动消费者。 浙江省电视 平面媒体选择 浙江投放地区:杭 州 、 嘉兴 、 宁波 、绍 兴 、温州 杭州地区:《都市快报》《今日早报》 《钱江晚报》 《每日商报》《浙江广播电视报》《杭州广播电视报》 、 《杭州日报》、《 浙江日报》 嘉兴地区:《南湖晚报》 宁波地区: 《宁波晚报》、《宁波日报》 绍兴地区: 《绍兴晚报》 温州地区: 《温州 晚报》《温州都市报》 主要平面媒体分析 《都市快报》由杭州日报报业集团主办。于1999年1月1日创刊。是中国第一份四开异型加长报。现周出340版，周五最高出80版，是浙江省日出版面之最。发行面已覆盖全省所有中心城市，主要发行区域为杭州市区和杭州各县(市)区城市，并覆盖(全省各中心城市:宁波、温州、嘉兴、义乌等)重要经济城市和县。 《钱江晚报》，是浙江省唯一的省级晚报，创刊于1987年，隶属于浙江日报报业集团，以创办“21世纪城市主流报纸”为目标，是浙江省发行量最大(单日最高发行量已突破 137万份，日均发行量稳定在129万份左右，其中杭州地区发行66万份)、广告收入最多、影响力最大的都市类报纸，同时也是杭州市发行量最大的报纸。 它一直保持着全省最高的阅读率和达到率，是浙江省第一报媒和最具品牌传播力媒体，广告千人成本最低。 《钱江晚报》以高学历、高收入、高消费的城市主流读者为主要读者群，不断发展高端读者和年轻读者，读者构成持续年轻化，读者消费能力明显高于浙江居民总体水平以及主要日报类报纸读者。 每日商报创刊于2002年9月16日，依托杭州日报报业集团的强大新闻资源优势，以敏锐的经济视角，再现浙江经济生活，强调资讯有用性，弘扬新闻引导性。精心打造了综合经济、18创富联盟、调查、商情、新生活周刊、新消费周刊等品牌新闻版组和品牌专刊。同时，每日商报拥最有文化，最具消费潜质的高端读者数十万，以传播、引导、创造新生活价值。 每日商报定位中高端人群，可以说是一份为城市精英认识打造的一份报纸，内容包括房产、股市、商情等。 《今日早报》2000年10月8日创刊，虽然创刊的时间并不长，但她在杭州的报业市场已经掀起了波浪，有读者爱不释手，有传统媒体的分外关注，更有网络 媒体的频频点击。因为，从一开始，这张报纸就鲜明地亮出了自己的旗号:以生动而清新的版面语言，把一份精美的新闻快餐，在早晨六七点钟的时候，送到读者的家里。 平面广告 《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发中年人请注意: 21金维他能帮你》 《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠老年人请注意:21金维他能帮你》 这些平面广告，直接而真诚地告知消费者:“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。” 《浙江人的骄傲 》 《选择维生素，认准OTC》 在所有的21金维他广告中，运用手法都非常直接，没有过分的夸张、大肆渲染。非常理性的强调产品功效，这也是广告增加信任的一种方式。 媒体投放策略 由以上各分析可以得知，“21金维他”的媒体投放策略。 1、以浙江为根据地，集中市场在浙江进行投入，前期重点投入杭州、嘉兴、湖州、 逐步覆盖整个浙江地区，以浙江为中心，帀拓全国市场～ 浙江地区电视全面覆盖，平面媒体作为辅助，省级报媒重点投入。 电视广告多个版本同时投入，主要以展示篇为主，展示篇又根据不同人群呈现不 同画面的版本。投入集中，量大、范围广涉及人群也广泛，在短期内如此投放形式很快在已有的基础上形成轰动效应。 平面广告理性诉求，强调功效，软硬结合，引导消费。人群锁定明确。 科学式论证，颇有说服和感染力。 平面广告大部分为硬广告半版或整版，软文大部分以通栏的形式出现。 2、连续式投入:阶段没有太大的起伏性，投放形式与组合与03年没有太大变化，浙江省级媒体集中，地方媒体全面投入。真正实现浙江地区的全面覆盖。事 实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。 3、长期延续性投入，保持一定的投入量，投入没有太大起伏，在10月、 11 月 减小投入，而在临近送礼季节前夕的12月略提升投入，送礼预热期过后1 月份降低投入，随后的几个月投入不断加大。 浙江地区各地投放费用预算 (03.1~04.5): 浙江省投入总费用:26081 6464元(刊例价) 其中电视占总投入的95%,平面占总投入的5%. 杭州53%、湖州7%、嘉兴7%、金华9%、 丽水2%、宁波7%、绍兴8%、 温州9%、衢州 1% 刊 例价 预估实际投放额(2 .5折计算): 杭州地区:1 35,304,269.00元3,382,606.5.00元 温州地区: 24,303,640.00元 6,075,910.00元 湖州地区: 19,203,480.00元 4,800,870.00元 嘉兴地区: 17,423,650.00元 4,355,912.50元 金华地区: 16,661,500.00元 4,165,375.00元 绍兴地区: 19,874,190.00元 4,968,547.50元 丽水地区: 5,902,000.00元 1,475,500.00元 宁波地区: 18,825,355.00元 4,706,338.70元 衢州地区: 3,318,380.00元 829,595.00元 值得一说的是:这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿朴实、简单、直接， 信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。这一系列广告，有着强大的销售力，但并没有损害品牌，而且是给品牌形象加了分。通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚、对消费者特别有说服力。 不足之处 一、 只是利用传统媒体，没有和新媒体相结合。 二、 没有自己的官方网站，网络营销力度不够，不利于其走向全国。 三、 没有利用户外广告媒体，对目标消费者的加深记忆度不够。 改进 一、 加大新媒体的投放力度，在博客中进行软文宣传，渗透消费者的内心;通 过手机短信的形式向目标消费者发送一些日常保健的方法及注意事项，增 加其美誉度;加大楼宇液晶电视广告的投放力度; 二、 建立“21金维他”的官方网站，使其走向正规化，方便消费者咨询购买， 树立产品在消费者心中的品牌形象。 三、 充分利用户外媒体，力求实现无缝化。注重候车厅广告的投放，在人群集 中地地段设置路牌广告。 广告作品 《爱的传递》平面广告主要在户外投放，包括候车厅广告和路牌广告