三星笔记本电脑的分销渠道

三星笔记本电脑的分销渠道 第2章三星笔记本电脑分销渠道管理现状 本章主要研究三星笔记本电脑的分销渠道类型与结构问。本章作为研究 的第一阶段，对分销渠道的基本面进行了回顾，梳理了分销渠道的基本类型和 结构，将三星笔记本电脑的行业位置把握准确，并明确其分销渠道管理方面存 在的问题，为接下来的研究奠定了基础。 第一节三星笔记本电脑现有分销渠道类型 2.1.1分销渠道的基本类型评述 分销渠道是产品或服务从制造商转移到最终用户手中所经过的各环节组成 的路径，由分销商、代理商、零售商、中介机构等等组成。科特勒认为营销渠 道与分销渠道是两个不同的概念，营销渠道的包含了除分销渠道之外的更多环 节，其含义更加广泛。渠道的类型可以依据渠道结构、渠道成员之间的关系两 个角度分类。 从渠道结构角度考虑，可以按照渠道的长度分为长渠道和短渠道。 如图2.1所示，0级和1级渠道可以帮助产品和服务迅速被消费者使用，缩 短流通的时间和流通的费用，便于制造商进行控制，因此0级和1级渠道被称 为短渠道。2级与2级以上的渠道被称为长渠道，渠道长度增加使得企业管理半 径加大，制造商对于渠道的控制能力也就随之减弱。 从渠道成员之间的关系角度来看，分为垂直营销渠道和水平营销渠道两种 类型。企业出于增强竞争力，提高渠道效率和效益的角度考虑，更多的着力于 打造垂直营销渠道和水平营销渠道。 垂直营销渠道(如图2.2)，是将渠道中的各个成员组织起来，或者形成一种 契约关系，其中的一个渠道成员可以拥有其他的渠道成员，那些实力强大的成 员可以有能力控制渠道的其他成员，来管理和解决渠道冲突，实现渠道系统整 体效率的最大化和利益共盈。 水平营销渠道是指把两个及以上关联的或非关联公司的资源或计划整合起 来，产生巨大的协同作用，共同来开发一个营销机会。例如银行企业在各大零 售终端设立自动取款机，这样既可以节约大量的市场进入成本，又可以使零售 终端在其经营场所内为顾客提供便捷的服务。 企业可以利用多种类型的分销渠道进行产品分销，无论是哪一种渠道类型， 都要结合企业自身的实力、产品及目标市场的特点等实际情况，进行认真分析 和选择，正确评估其运作可能存在的各种风险，及时采取应对措施消减风险， 才能够充分发挥渠道系统的作用，从而实现营销效率和效益的最大化。 2.1.2分销渠道的职能和流程 (1)分销渠道的职能:为了消除最终用户购买产品的空间差异、时间差异和信 息沟通差异，建立销售渠道，适应市场的需求和变化，建立并组织物流体系， 建立信息沟通渠道和促销渠道，实现分销渠道的目标和任务，分销渠道需要具 备以下几项职能: ?、调研:即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 ?、风险:分销渠道成员通过分工分享利益的同时，还应共同承担商品销 售、市场波动带来的风险; ?、促销:通过各种促销手段，以消费者乐意接受的、富有吸引力的形式， 把商品和服务的有关信息传播给消费者; ?、财务:即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用; ?、寻求:寻求潜在客户，针对不同细分市场的特点，针对消费者提供不 同的营销服务; ?、谈判:即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最 后协议; ?、匹配:按买方要求分类整理供应品，如按产品相关性分类组合，改变 包装大小、分级等; ?、物流:从产品离开生产线起，就进入了分销过程，分销渠道自然承担 起商品实体的运输和储存功能; (2)分销渠道的流程:分销渠道建立后，各种工作流就开始出现了。这些流程 为制造商和消费者之间提供了联系纽带。常见的分销渠道流程有以下几种: ?、产品流，或称物流，是指原材料及成品通过分销渠道从制造商转移到 最终顾客的过程。持续、有效的物流是提高分销渠道效率和效益的重要条件。 产品流运行良好，能降低渠道经销商不得不存货带来的备货成本，节约制造商 的销售成本，缩短交货期限，加快服务及采购的响应速度。 ?、风险流，是指随着产品在分销渠道中的流动，各种自然的、人为的因 素造成的产品价值风险也随之在整个渠道中流动。 ?、所有权流，是指在分销渠道中，产品的所有权或持有权从一个成员转 移到另一个成员，最终转移到最终用户手中的流程。这一流程通常伴随购销环 节在渠道中向前移动。 ?、现金流，是指产品的货款及各项费用随着购销环节的向下移动，反向 流动的过程。如最终用户向经销商支付货款，经销商支付运费、仓储费，给制 造商返款。 ?、洽谈流，是指渠道成员之间的谈判，产品每转移一次就要发生一次洽 谈流。谈判内容包括产品类别、价格、促销条件、交货期、付款方式等等。 ?、信息流，是指在分销渠道中，信息在各渠道成员之间相互传递的过程。 通常分销渠道中两个相邻的成员之间必须进行信息交流，互不相邻的成员之间 也会有一定的信息交流。 ?、促销流，是指分销渠道的某一成员运用公共关系、广告、促销、人员 推销等活动对另一成员施加影响的过程。由制造商流向中间商的促销流称之为 贸易促销，由制造商、中间商流向最终消费者的则称为终端促销。渠道所有成 员都有向最终顾客促销的责任，既可以采用大规模促销方式，也可以用推销等 个人手段。 上述七种流程中，产品流、所有权流、现金流、信息流是分销渠道的核心 流程。有些流程是单向的，有些则是双向的，如信息流、洽谈流。各种流程的 方向也是不尽相同的。 2.1.3三星笔记本电脑现有分销渠道的类型 如图2.3和表2.1所示，以北京地区为例，目前三星笔记本电脑主要有以下 几种分销渠道支持其销售，下面分别进行说明。 (1)3C卖场 3C认证是“中国国家强制性产品认证(China Compulsory Cerlification)” 的简称。实际上是将CCEE(中国电子电工产品安全认证)、CCIB(中国进口电 子产品安全认证)、EMC(电磁兼容性认证)三证合一，在2003年5月1日后 强制执行3C认证。作为一种强制性，3C名录一旦公布就成为市场的准入券。 生产厂家只有达到3C的认可，其产品才可进入市场;同时，一个合法的卖场也 只能经营取得认证之后的产品。目前国内的3C卖场以苏宁电器和国美集团旗下 的国美电器、大中电器、永乐电器为代表，在立足传统的家电产品的基础上也 纷纷染指IT领域，并成功地与联想、明基等电脑厂商达成直供协议，在成本上 具有相当大的优势。 (2)IT卖场 IT卖场是以大量集中代理商、经销商、服务商的经营模式来进行IT产品销 售和服务的，也是最常见、最普遍为消费者接受的销售渠道，历史也比较久远。 例如北京中关村、天津鞍山西道等科技区内的百脑汇、E世界、海龙、赛博等等 众多卖场。IT卖场的最大特点就是客流量大，销售量大，价格透明，产品和服 务直观。因此，这种传统的销售渠道仍然是占据渠道销售比重最大的模式。在 IT卖场里，也分为厂家品牌旗舰店、分销商直营店、代理商直营店和加盟店几 种类型。 )行业销售 (3 行业销售是指针对采购量大的比较固定客户，依据行业类别进行划分，通 过行业代理、渠道销售、招投标等手段进行产品销售的行为。目前IT产品特别 是笔记本电脑产品的行业销售客户主要来自教育、邮电、金融、政府采购、军 队等(见表2.2)。根据图2.3和表2.1显示，行业销售的特点是销售旺季集中 在每年的11月至次年2月份，这主要是因为大量的行业采购在年底年初进行的 原因。 (4)网络销售及直销 随着网络技术的不断发展，特别是网络安全技术的不断进步，越来越多的 人愿意接受网络销售这种足不出户即成生意的模式。随之应运而生的就是B2C 的交易平台，如淘宝网、当当网等，北京地区比较大的IT产品交易平台就是京 东网。这些网络销售商也是直接跟制造商达成直接供货协议，其成本更加具有 优势。另外还有一些电视直销和DM直销，也各自具有宣传和成本上的渠道优势。 第二节三星笔记本电脑北京地区目前分销渠道的结构 2.2.1三星笔记本电脑北京地区的分销渠道结构 三星笔记本电脑北京地区的分销渠道在2008年进行了结构调整。主要通过 以下四个方面的努力，在传统的垂直渠道系统基础上建立了更符合市场需求的 分销渠道结构(见图2.4): -IT连锁:引入资金平台解决IT连锁资金问题; -核心经销商:增加优质经销商15家以上(100台/月以上); -店面:兼顾市区和郊区,通过9家旗舰店提升影响力; -特种渠道:特定经销商覆盖特定渠道(网销\TV购物) 12 2.2.2三星笔记本电脑分销渠道目前的现状 第一，新增经销商的数量和质量进入瓶颈。由于北京地区经营成本过高， 优质经销商的开发不足现象尤其严重。而且，三星对于新增经销商的任务指标 往往不够明确，有时候代理合同的签订也不及时，再加上三星对于经销商门店 建设的支持不够积极，使得经销商店面的装修、人员的培养进程缓慢，造成经 销商渠道建设的效率低下。 第二，由于市场竞争环境的恶化、经营成本的不断提高，经销商店面的经 营越来越困难。制造商、总代理对经销商店面补助本来就不多，而且支付又非 常缓慢，常常拖欠很长时间，有的甚至店面都经营不下去要关闭了，补助还没 有到位。经销商店面成活率由2007年的82%下降到了2008年的78%。尤其是T3城 市店面经营最为困难，其成活率2008年更是下降到了72%。 第三，由于产品线划分的不合理，在主打产品刚刚在市场上站稳脚跟，还 没有取得规模效益的时候，急于推出近似的替代产品，造成三星笔记本电脑自 身产品线之间产生冲突。例如一款主打产品的价格降到4500元，经销商刚刚开 始大量走货，厂商又推出了一款近似的升级产品，价格仅仅比原来的主打产品 贵2、300元。经销商为了完成任务指标又要大量压新货，原来的主打产品由于 新产品的冲击开始滞销，这样的情况给经销商的销货和存货带来很大的压力。 第四，厂商对于渠道经销商的培训工作投入的资金和力量不足、产品培训 资料滞后使得经销商的销售人员往往对新产品的了解程度不够，而三星厂商对 于新产品的市场推广投入的广告又比较少，经销商还要为新产品的市场推广付 出很大的人力、物力、财力，这就对经销商的工作造成了很大的负担，为经销 商的生存和发展带来了很大的压力和困难。 第五，由于三星的分销渠道仍然属于垂直分销渠道类型，渠道的长度比较 长，使得信息流的流程也随之加长，这就造成了市场信息反馈的不及时。市场 信息是生产厂商制定产品发展战略和价格策略的基础，由于市场信息反馈不及 时，生产厂商无法及时地根据市场变化调整产品线布局，并及时地做出合理的 价格调整。整个渠道的价格及产品调整滞后于市场变化，使得品牌和经销商的 市场竞争力降低。 第六，渠道经销商逐利的本性造成其对于品牌的忠诚度不高。做为代理商 都想经销能够获得更大效益的产品，获得优势厂商的代理权。尤其是低级别的 代理商，往往会多品牌同时经营，以便降低经营风险。这样面临产品的选择问13 题时，经销商就会更多的考虑现金流的流量和流速，哪款产品卖得更快、回款 更快、利润更大、返点更高，经销商就会集中精力投入到这样的产品，获取更 大的利润。 综上所述，目前三星笔记本电脑分销渠道的现状对于应对激烈的市场竞争， 把握瞬息万变的市场变化和机会，进一步扩大市场占有率、做大做强三星品牌 无法提供强有力的支持和保障。 第三节三星笔记本电脑现有分销渠道存在的问题 2.3.1分销渠道效率低下、响应速度缓慢 如前所述，一方面经销商通常资金紧张，囤货能力不强，规模有限，在管 理、销售、营销技巧方面比较落后，制造商在经营补助、店面建设、人员培养、 技术培训、管理提升、促销支持、售后服务等方面对经销商的支持不足，导致 经销商渠道建设的效率低下。而经销商数目众多，良莠不齐的现象造成了分销 渠道的资源密集、效率降低，同时也降低了分销渠道的响应速度。另一方面， 由于三星笔记本电脑的垂直分销体系虽然具有较高的市场辐射力，但渠道长度 较长，使得制造商对于渠道的控制力较弱，信息反馈滞后，无法及时调整产品 线战略和价格策略，造成了分销渠道效率低下、响应速度缓慢。响应速度的缓 慢有两个层次，一是制造商对于市场变化的响应速度缓慢，二是分销商对于制 造商的需求和变化的反应也相对降低。 我国笔记本电脑行业经过了十几年的发展已经初具规模，出现了许多颇具 竞争力的知名的大型企业，如联想、方正、同方、海尔等。这些国内知名企业 与跨国巨头们之间的激烈竞争，使笔记本电脑市场形成了一片红海。由于东西 方文化差异、管理理念和经验上的差异，中外企业不仅在技术发展、品牌建设 上存在很大差异，而且在分销渠道的战略、策略、研发、生产、销售等方面都 存在的差异。相比国内企业来说，三星这样的国际品牌在渠道的建设、发展及 由此产生的新需要的响应速度方面存在一定的差距。渠道的响应速度反映了分 销渠道和制造商之间联系的紧密程度、对制造商经营战略策略的理解度、认同 度和执行力，也反映了制造商对于分销渠道的控制能力。这方面正是三星笔记 本电脑今后面临的真正挑战。14 2.3.2渠道冲突日益频繁和尖锐 制造商为了尽快地占领市场、扩大市场份额，往往会在同一区域的市场中 建立了多条分销渠道，促进产品的推广和销售。由于不同渠道成员都是独立的 经济利益体，为了实现自身利益的最大化往往会使用不正当的竞争手段去争夺 市场份额，因此而产生的渠道成员之间的利益冲突称为渠道冲突。其本质是同 一区域内不同渠道成员之间对同一客户群的争夺。经销商们使用竞相杀价、窜 货等不正当竞争手段，愈发造成了渠道冲突的恶化和尖锐。同一渠道内的竞争 和冲突是正常的市场竞争行为引发的摩擦，好好利用可以成为一种良性竞争， 有利于渠道的健康发展。而不同渠道之间的发生冲突往往是恶性的、极具破坏 性的，造成分销渠道的效率低下，导致分销渠道内部的自相残杀，增加了大量 的无谓成本，使得分销渠道失去弹性，甚至于可能导致整个分销网络的崩溃。 笔记本电脑行业发展至今不过十几年的时间，多数制造商缺乏对终端市场管 理的经验。粗放式经营的分销渠道管理使不同的渠道成员之间没有能够形成相 互信任的共赢关系，在制造商的战略、文化、管理等多方面没有能够形成良好 的共识，造成渠道冲突日益频繁和尖锐，严重地影响并制约了制造商对分销渠 道的建设和市场的进一步拓展。 杀价行为是最普遍的渠道冲突，是经销商之间竞争的直接表现。有些经销 商为了占领市场，增加销量，尽快清光存货，不惜以低于成本价格向市场倾销 产品。通过销售量增加提升级别、多拿返点来冲抵低价倾销带来的损失。这样 产生的冲突使得渠道整体利润水平降低，价格体系混乱，制造商对价格控制减 弱。不过随着笔记本电脑产品利润空间的降低，制造商对于经销商加价和返点 的控制加强，使得经销商杀价的空间越来越小，产生的影响也随之降低。 窜货现象是笔记本电脑行业目前普遍存在的典型渠道冲突，其影响是最严 重、最恶劣的。由于渠道中的成员处于不同层级、不同地区、不同渠道类型等 原因，不同渠道成员的囤货成本产生差异。成本低的成员出于逐利的目的就会 越过自己的辖区和权限，向辖区之外的市场或权限之外的经销商、客户倾销产 品，成本高的成员自然也乐于接受这样的低成本进货。部分只看重眼前利益的 总经销商也会在制造商不断增加的囤货压力下，越级越区直接供应给零售商。 这就造成了产品价格体系的混乱，使得渠道整体利润水平下降，降低经销商的 忠诚度，造成渠道路径不畅，甚至给部分假货浑水摸鱼、流入市场带来机会。 上述种种冲突行为消耗了企业大量的财力物力，增加了三星笔记本电脑的15 市场营销成本，弱化了三星品牌的市场竞争力。 2.3.3制造商过度依赖分销商 从产品生命周期理论分析，笔记本电脑行业目前正出于快速发展的阶段。 良好的市场机遇使得分销商们把持了庞大的市场资源，迅速发展壮大。而制造 商由于不能直接面对最终用户，只能依赖于经销商的能力来拓展市场。而经销 商经营能力的提高速度无法跟上迅速扩张的规模，无法达到制造商对于市场变 化反应和市场销售拓展的要求。 由于技术水平的不断飞越、规模效益的逐渐显现，笔记本电脑产品的价格 快速降低，虽然成本也在不断降低，还是导致了整个行业的生产与销售各个环 节的利润下降，分销渠道的利润也大幅度的降低。过低的利润导致经销商的忠 诚度也随之下降，经销的积极性降低。制造商对于分销商的过分依赖使得自身 对于分销渠道的控制减弱，对于市场信息敏感度降低，无法及时、准确地制定 产品和价格策略。这种制造商对于分销商的依赖性和年深日久形成的密切关系， 让企业出于习惯和感情因素，不愿意甩掉部分业绩不好的分销商或退出利润率 较低的渠道。在现实中，由于人际关系的影响，许多企业的销售人员乃至管理 人员都与自己的分销商有着密切的联系，甚至形成私人利益共同体，被分销商 左右。有些则是由于管理出现问题或者历史遗留的影响，为债务或合同所累， 受制于分销商。 管理水平高的制造商往往对分销渠道的束缚有深刻的认识和预防，能够降 低对于分销商的依赖性，并知道如何有效地进行渠道的改变;管理水平低的制 造商则无法摆脱对分销商的依赖，因为找不到改进渠道的合理而困惑。 2.3.4渠道创新出现障碍 在产品整个流通环节中，分销渠道拥有的利润占据最终价格的15%~30%， 这足以说明企业通过对分销渠道的管理、改善和创新来提高渠道利润率的潜力。 对分销渠道进行科学合理、特点鲜明地改善和创新，提升渠道管理水平，能够 有效地提高企业和整个渠道的利润率。制造商往往把精力更多地投入到分销渠 道的建设和增强分销商的分销能力上，而忽略了提高分销渠道的管理水平，尤 其是分销费用的管理。 科技水平的突飞猛进正在不断推进、加速分销渠道发生演变，由此给制造16 商渠道管理带来的挑战和机遇也成倍增长。尤其是网络技术、信息技术的日新 月异，使产品和服务已经能够通过信息网络跳过传统分销商，让供应商和最终 客甚至不用见面就直接完成交易行为。比如携程、易龙等在线机票、酒店预订 已经渐渐取代传统的航空代理和旅行社预订，就是“去中介化”的一个明显例 证。这里说的中介就是指传统渠道中的分销商，网络渠道实际已经成为了迅速 崛起的新型分销渠道之一，极大地撼动了传统的分销渠道结构。此外物流领域 也涌现出大量革新，包括可靠高效的“当日达”、“隔夜通”快递以及即时反馈 分销商库存状况的信息跟踪系统等。这些新兴分销渠道对制造商的重要性变得 越来越重要，他们为企业直接接触最终用户、降低渠道成本、提高渠道效率和 迅速占领细分市场创造了良好的机会，为渠道的改善与创新提供了良好的基础。 尽管渠道创新拥有了如此良好的发展机遇，但是真正被企业充分利用、付 诸实施却存在很多困难。特别是渠道机会的辨别与把握成为渠道创新的最大障 碍，造成渠道机会的辨别和把握困难的原因是比较复杂的。首先，“冰冻三尺非 一日之寒”，消费者的购买习惯不是一朝一夕之间就可以改变的，而是通过持续 不断、潜移默化的影响缓慢地发生变化。例如人们通过很长时间内才能并不彻 底地接受了信用卡和银行提款机，还有很大一部分人群抵触使用。电话银行和 “支付宝”等在线支付方式也还不能被大多数人所接受，只在部分人群当中应 用。又如仓储式大型超市已经在中国出现了好几年的时间，这种既不损害传统 分销渠道又有利于制造商和消费者的新型渠道并没有取得快速发展。由于消费 者行为习惯的不适应、缺乏制造商的广泛关注和大力扶持，发展极其缓慢，有 些甚至已经无法坚持运营关门停业了。 其次，在国内多数企业缺乏与最终用户的直接接触，长期以来过多地依赖 于分销渠道来获取和传递市场信息。因此制造商在渠道创新和新渠道的建设上 缺乏敏感性，更多地寄希望于分销商去发现和利用新渠道。但是新兴渠道往往 由于自身商业模式的优势，成本较低、对市场和制造商的需求和变化响应速度 更快，因此更倾向于直接与制造商签订协议，拒绝通过分销商进行采购。这种 情况必然导致分销商对新兴渠道的反感和敌对。 从管理上说，企业不能及时、全面和准确地了解市场信息，不能掌握消费 者的购买习惯，是渠道创新的最大障碍。加强与最终用户的直接接触，发现消 费者的购买习惯是企业发现和利用渠道机会进行渠道创新的最有效手段。还需 要辨别的一点是内部消费者的购买经历和习惯不能代表普通消费者。因为即使企业内部人员是自己产品的最终用户，但是因为他们往往能够享受到某种特权， 从而无法体会到普通消费者的购买感受。 综上所述，三星笔记本电脑要想在竞争中立于不败之地，唯一的，也是可 行的方法就是与时俱进，在分销渠道策略方面大胆创新，采用适合自己的、符 合中国笔记本电脑市场发展特点的新型营销渠道模式。 第3章三星笔记本电脑市场环境分析 笔记本电脑行业是近十几年来发展非常迅猛的行业之一，从它诞生的那一 天开始，就已经深深融入到消费者的方方面面，对人们的工作、学习乃至生活 方式产生了相当大的影响。以三星笔记本为例，在笔记本电脑行业的发展过程 中，和其它行业一样，也直接或间接地受到宏观因素变化和行业内部竞争者以 及消费者行为偏好的影响。本章将深入分析和研究三星笔记本电脑的市场环境， 特别是北京地区市场环境，对认识和了解其渠道的发展具有深远的意义。 第一节三星笔记本电脑宏观市场环境分析 对于三星笔记本电脑来说，要对分销渠道进行整合，就必须对影响着笔记 本电脑行业生存与发展的宏观环境包含技术、经济、市场、文化等因素进行分 析，进而调整战略、渠道结构和管理策略，以适应激烈的竞争环境。 3.1.1科学技术环境分析 20世纪90年代以来，以电子信息技术为基础的通信设施高速发展，使消费 者足不出户即可通过电子设备与产品或服务提供者进行交流。而以POS、DDI、 MIS等技术为支撑的商业自动化系统为企业及时收集、汇总、分析市场信息提 供了强有力的支持，为企业的决策带来坚实的基础。3G时代的到来，使得计算 机、通信及消费电子产品相互之间的融合呈现日益加快的趋势，催生出了数字 电视、掌上电脑、智能手机等一系列相关产品。随着IT与传统产业的不断融合， 将会带动更多新兴产品的产生。 随着笔记本电脑技术上的不断突破和日臻成熟，笔记本与台式机在性能上 的差距越来越小。无线网络技术和应用环境的成熟，3G技术的不断发展和普及， 使笔记本电脑的无线应用功能得以充分发挥，将笔记本便携性和移动性这些台 式机无法比拟的优势充分显示出来，对消费群主体产生巨大的吸引力。同时， 类型更多元化的笔记本电脑比台式电脑可以更好地适应和满足市场多样化的需 求，将进一步推动笔记本电脑成为电脑市场的主流。 3.1.2经济因素分析 自改革开放以来，从全球经济发展速度来看，中国是增长最快的国家之一。 即使是面临世界性的经济危机，经济增长速度有所减慢，2008年中国GDP增长 率为9.0%，速度仍远高于发达经济体的1.4%和新兴、发展中经济体的6.6,。 中国居民消费水平的快速提升，十几亿人口的巨大市场容量，使中国成为世界 上最具有市场发展力的国家，被世界各国视为至关重要的兵家必争之地。中国 也因此成为了世界IT行业竞争最为激烈的地区之一。 从2001年起IT行业进入四年之久的衰退之后，2005年是IT行业的复苏之 年，全球IT行业全体向好，预计全年会有8,的增长，增长将以美国和中国为 首。中国是全球IT服务需求最强劲的国家，中国IT服务业的增长将保持在18% 的高水平，大大高于亚太区的12%和全球的8%。 ? 2008年中国的消费增长速度趋于放慢。前8个月全社会消费品零售总额同 比增长21.9%，这一增长速度已经基本达到本轮增长周期以来的顶峰，2009年 将出现温和回落的趋势。以笔记本电脑市场销量为例，2008年三季度达到218.7 万台，同比增速为34.5%，增速明显回落。全球经济衰退，中国经济也受到波及， 尤其是金融市场受到较大影响，使得消费类用户和行业用户对采购都比较谨慎。 3.1.3全球化因素 在经济全球化的背景下，笔记本电脑市场竞争已经进入了全球化时代，国 内市场的竞争就是全球电脑产业之间的竞争。笔记本的市场竞争也不再是简单 的产品性能价格的比拼，而是逐步转向为客户提供最佳的产品与服务体验之间 的竞争。品牌、规模、响应速度、动作能力等成为产商之间实力对比的最重要 的竞争要素。只有实现高效率和低成本的产商才能够最终胜出。 中国的巨大市场潜力，对世界的笔记本制造商有着强烈的吸引力。根据IDC 预测，从2001年一直到2008年，中国PC市场将保持15.5,的复合增长率，是 美国的2倍，日本的15倍。现在中国已经成为继美国之后的全球第二大PC市 场，并将在2008年前后成为全球第一大PC市场。在这种势态之下，全球各主 要厂商均把PC市场的战略重心向中国转移，一场家用电脑争霸战已经在中国市 场硝烟四起。 20 受全球性经济危机的影响，美国和亚洲的笔记本电脑厂商、经销商和零配 件供应商面临着需求疲软，大量客户取消了订单的困境。持续的经济危机使买 家放弃了对高性能的追求，更倾向于实用的低端笔记本电脑。由于2008年国内 需求下降，笔记本市场增长速度明显放缓，笔记本电脑生产商如果不能更好地 压缩成本，或者找到新的增长点，以现在的规模和控制成本的能力将会在这一 次行业洗牌中过得很艰难。 3.1.4社会文化因素 相对于前三种因素来说，社会文化因素对一个国家居民的消费观念影响是 巨大，这种影响并不是直接的，而是间接、潜在和持久的，甚至可以影响到人 们对产品种类、样式的需求。随着社会信息化的进程不断加速，越来越多的人 们已经习惯并适应了信息化带来的生活方式上的变化，电脑、手机、PDA、MP3~MP5 等丰富多彩的数码产品已经逐渐渗透到人们工作、学习和生活等各个方面。 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计报告显示，截止到2005年12 月10日，中国互联网上网用户总数为1.18亿，约占中国总人口的10%，其中， 男性占59.8%，女性占40.2%，上网用户中25岁至60岁的占56.5%;月收入1000 元-8000元之间的占所有网民的53.4%;网民上网目的最多为获取信息，占所有 网民的38.1%。网络作为一种新兴媒体不断深入到我们生活当中，网络的互动性、 无限扩展性，在社会上引发的种种变革，给各行各业带来深远的影响。 目前笔记本电脑在中国家庭中的普及率仍处于较低水平，而从消费水平来 看中国家庭用户对于笔记本电脑已经具备相当强的购买能力，巨大的需求潜力 成为中国笔记本市场发展的主要动力，未来几年中国笔记本电脑销量和销售额 均将保持在20%—30%以上的速度增长。中国经济的持续稳定增长为PC市场的发 展奠定了良好的基础，中国笔记本电脑市场在未来五年内仍将是市场的亮点。 第二节三星笔记本电脑消费群体分析 3.2.1地域差异影响购买笔记本电脑的行为 具有不同消费特征的消费者形成了不同的消费者群体。不同消费群体成员 之间在消费水平、购买心理、购买行为、购买习惯等方面存在着多种差异。由 于中国的幅员辽阔、人口众多，在地域经济水平、人口行为习惯、社会文化与21 区域环境等方面存在很大差异，我们可以把笔记本电脑市场定义为一个南北方 差异明显、东西部消费各异的特殊市场。这种地域差异对笔记本电脑消费的影 响体现在以下两个方面: 第一，东西部消费各异:东部沿海地区与西部内陆地区在经济发展上的地 域性差异，造成消费行为上的差异。 东部沿海地区由于改革开放得比较早，地理优势优越，经济比较发达，居 民消费水平比较高。同时由于东部地区位于改革前沿，接受的信息量大，接触 新的信息比较快，因此东部地区在笔记本电脑消费上更加普及，产品要求更高， 对价格的敏感性也比较高，适于中高档的性价比较高的机型，利润空间比较小， 销售量大。 西部内陆地区因为交通、自然条件等因素制约，经济较落后，居民消费水 平相对较低。对比东部地区，信息流较慢，信息量小。所以西部地区的笔记本 电脑市场属于起步和培养阶段，更适于价格偏低、性能实用的普及机型和中低 档机型。不过由于西部地区市场的不成熟，消费者对于价格的敏感度反而不如 东部地区高，因此虽然销量不高，但是利润空间比较大。 第二，南北方差异明显:由于南北方不同的经济因素、社会文化因素和市 场环境因素对当地消费者产生了不同的影响，造就了不同的消费行为。 根据消费者的购买态度与购买要求划分，上海、广东、福建等南方地区的 消费者属于理智型和经济型消费者范畴。他们较为注重务实、讲求理性，头脑 清醒、理智、善于观察、比较和分析，有较强的信息筛选和处理能力，对市场 行情较为熟悉，决策比较谨慎，受外因诱导的影响小，在整个购买活动中以理 智支配购买行为，自主地做出购买决策。这一群体在选购过程中更加重视产品 的性价比，通过较为详细的对比不同品牌产品在性能与价格方面的差距来选择 性价比更为突出的中低端实用性产品，并且从感官和心理层面分析，其更加偏 爱精巧的品牌产品，对大方得体的新机型、时尚流行的品牌机产品反应较 为热烈。因此5000元以下的高性价比品牌机型在南方市场十分畅销。 与此相对，北京、天津、大连、山东等北方地区的消费者则比较多的属于 随意型和冲动型消费者范畴。他们购买目的性不是很强，在购买过程中相对较 为随意，不过分苛求、不过度挑剔，容易接受销售人员的提示和帮助，对于外 界的刺激比较敏感，心理反映较为活跃，在商品广告、推销人员和他人影响的 刺激下，往往不会进行广泛深入的比较分析，主要以感觉和体验决定商品的购22 买行为。这部分消费者更为注重品牌产品的可感知、可体验要素和综合性价比， 在他们的消费行为中更多的偏向于主观感性要素，对于外观设计较为简约、大 气、精细的中高端电脑产品青睐有加。 综上所述，正是由于区域性差异的影响使得笔记本电脑市场机型丰富、产 品各具特色。东西部、南北方市场的消费差异也为很多国内外品牌商在营销战 略的制定上提供了丰富的实践场所。如何根据笔记本电脑市场“南北不同、东 西差异”的特点，运用分销渠道理论，为企业制定正确的分销渠道策略，构筑 强大而有效率的分销渠道网络，是所有笔记本电脑制造商共同面临的严峻挑战， 同时也是三星笔记本面临的重大机遇和挑战，如何把握不同的消费群体，制定 不同的分销策略，是我们要亟待解决的问题。 3.2.2笔记本市场不同层次消费对象分析 生产厂商产品线的布局必须紧密地建立在不同消费层次消费者对于产品的 不同需求和偏好上。因此，为了使产品线更加合理、产品更加符合市场需求， 我们必须对不同层次消费者进行分析。纵观现在的笔记本市场，不同层次的消 费者对象不外以下几种:低端消费群体、高端消费者群体和特殊消费群体。下 面主要对市场主流的低端消费群体和高端消费群体进行分析研究: (1)低端消费群体的笔记本需求 自从笔记本电脑市场形成以来，低端消费者一直是市场消费的主力。高端 产品的发展带动着最新技术的发展，而低端产品拉动的是大量的市场消费需求。 “得低端者得天下”，如今市场价格战如此白热化，主要原因就在于低端消费者 注重价格的消费需求。厂商想通过占领低端市场进而获得更多的市场份额，这 也导致了笔记本电脑价格战的愈演愈烈。 每年的8~10月是电脑行业的黄金期，但北京奥运给08销售黄金期带来了 很大的影响。除了很多用户关注奥运赛事将电脑购买计划改为高清电视之外， 物流难度增加、成本提高等也直接影响了产品推广。进入11月之后，是各大电 脑卖场的销售淡季，也是行业销售开始增长、进入旺季的时候。这个时候，高 端笔记本鲜有人问津，只有部分低价笔记本仍保持活跃。2008年四季度，行业 的复苏将带动整个笔记本市场重回较高增长的轨道。中小企业、电信、制造等 行业需求仍将不断释放，电信行业的拆分重组带来了新一轮的采购高峰;而均 价的一再下降、产品性价比的不断提升使得很多中小企业在台式PC和笔记本之23 间的平衡不断倾斜，性价比较高的中低端笔记本成为行业采购的趋势。 低端产品的市场不仅仅存在于中小城市，国内的大中城市也存在大量低端 消费者的市场。以北京为例，低端消费者人群的主要代表有两种:一种是没有 固定收入的学生消费群;另一种是收入水平相对偏低或不稳定的“北漂”一族。 对于北京这样高校云集、外来人口众多的大城市来说，每年都有成千上万的新 生入学、毕业生就业，成千上万的“北漂”求职打工。新生要购买笔记本，学 生毕业要购买、更新笔记本，务工人员走上工作岗位也要购买笔记本，这类消 费群体构成了低端笔记本市场的重要支柱。而大部分的低端笔记本都可以完全 满足低端消费群体对于文字处理、影音娱乐、网络通讯等方面功能需求。对于 低端消费群体来说，低端笔记本产品同质化程度相对较高，三星笔记本电脑就 必须在口碑效应和品牌宣传的上加大力度，才能更好地占领这一市场。 (2)高端消费群体的笔记本需求 目前高端消费群体主要集中在商务人士和追求时尚潮流的人士。在现在的 商务活动中，一款外观时尚、轻薄小巧、性能高端的笔记本几乎成为了成功商 务人士的一张名片，成为了商务人士最重视的“面子”工程的一部分。从高端 消费群体的消费习惯分析，他们对于笔记本电脑的价格并不十分敏感，更多追 求的是功能的完善和品质的提升。由于这一消费群体的购买力水平比较高，而 对于新产品的新奇感和认可度也很高，更注重于体验式消费，因此笔记本的更 新率也比较高。谁能够在技术上拥有更多优势，谁能带来更多、更新鲜的消费 体验，谁能为商务人士带来更多、更大的“面子”，谁就能在高端产品市场占据 领先的地位。而三星笔记本电脑在产品设计、技术创新上的优势，为其发展高 端产品、占领高端市场奠定了良好的基础。 作为三星数码战略的统帅，三星笔记本电脑产品的品牌建设受到了格外的 重视，一些消费者甚至将它做为独特的品牌，与其他的三星数码产品区分开来。 三星笔记本电脑选择了“集中优势力量、避实就虚”的侧翼攻击战略，坚持在 产品设计上实施形式新颖、风格时尚的产品别战略，淋漓尽致的体现了三星新 的品牌识别。2001年，三星以一款轻薄、时尚的NV5000作为当时世界上最轻、 最薄的笔记本电脑的形象出现，重量只有1.35公斤，厚度仅为21毫米，堪称 笔记本电脑发展史上的一次革命。NV5000不但以独特、时尚的外观得到了摩登 一族的青睐，更凭借优异设计和性能获得了INTEL“创新电脑奖”和“IF设计 奖”。在NV5000和功能与时尚并重的GT9000、GT9000Pro之后，三星分别在200224 年3月份推出了全世界最轻薄的Q10、在5月底发布了最轻薄的全尺寸笔记本 P10和功能强大的T10三款产品，在超轻薄、光软互换和全内置三大领域中取得 了显着优势，从而在高端笔记本市场抢占了相当大的市场份额。 高端产品的发展一方面对于提升品牌形象、树立优秀产品的口碑起到至关 重要的作用，另一方面高端产品促进了技术的提高、成熟和普及将对低端笔记 本的技能提升、增强竞争力和进一步增加低端市场占有率有决定性的意义。从 指纹识别、语音控制、一键恢复、镁制防滚架等技术的不断发展到时尚外观、 产品设计上的不断突破以及多功能媒体交流平台的实现，三星笔记本电脑建立 产品技术优势，为商务人士打造更高品质的本本，为其带来更多、更新鲜的消 费体验，是发展高端笔记本、占领高端产品市场的正确道路。 3.2.3笔记本市场不同分销渠道类型的消费对象分析 不同的分销渠道类型因为其传统、特点和优势的不同，吸引的消费对象也 不尽相同。消费对象也会根据自身的消费水平、消费习惯，选择适合自己的分 销渠道购买产品。这一点在笔记本电脑市场表现得也很突出。下面根据三星笔 记本电脑目前分销渠道类型，对其对应的消费对象进行分析研究: (1)、IT卖场 IT卖场是历史最久、最常见、最普遍为消费者接受的销售渠道，例如北京 中关村、天津鞍山西道等科技区内的百脑汇、E世界、海龙、赛博等等众多卖场。 电脑产品通过IT卖场里众多的厂家品牌旗舰店、分销商直营店、代理商直营店 和加盟店的规模优势，以其流量大，价格透明，产品和服务直观的特点吸引了 大量的低端消费者和传统型消费者。对于低端消费者来说，购买笔记本属于大 规模投资，更希望直接接触、了解产品，能够买到物超所值的产品，避免投资 失误。传统型消费者更注重“逛、选、砍”的购买过程，有的家长为孩子买电 脑总要一家人一起去卖场逛一下，能体验到更多的亲情和购买乐趣。 (2)、3C卖场 苏宁电器、国美电器、大中电器、永乐电器等3C卖场从家电产品起步，自 身就拥有经营规模和产品类型的优势，在消费者心目中接受度也非常高，拥有 良好的信誉。在染指IT领域之后，通过成功地与厂商达成直供协议，又拥有了 成本上的优势。3C卖场吸引的消费者比较广泛，既有行业采购的集团客户，又 有结婚购置电器和改善居住条件之后购置电器的个人消费者，这些顾客更多的25 考虑是3C卖场的产品类型全，可以一站式将所需产品购置齐全。当然也有部分 消费者是看重了3C卖场的信誉、售后服务和成本优势，放弃了价格和服务相对 较乱的IT卖场。 (3)、网络卖场 网络卖场既有淘宝网、当当网及京东网这样的B2C网络交易平台，也包括 了厂家的网络直销，例如DELL。随着网络交易商业模式的不断成熟，大量的高 端消费者和soho一族都愿意选择网络卖场，通过电子支付的手段来购买产品。 这些网络销售商也是通过直接跟制造商达成直接供货协议来降低成本，而他们 独特的经济模式使其囤货、物流成本更低、灵活性更强，在成本控制上更加具 有优势。高端消费者和时尚一族一般都不会到中关村这类电脑集散地去购买产 品，更乐于享受网络交易带来的自由、便捷的消费体验。而追求高端产品的消 费者则更愿意通过厂家直销、定制产品的方式购买自己喜欢的产品。 另外还有一些电视直销和DM直销渠道，也各自具有宣传和成本上的优势。 他们对于家庭主妇(夫)、办公室女郎等消费者有着较大的吸引力，占有一定 的市场份额。 第三节三星笔记本电脑竞争对手分析 笔记本电脑行业经过将近20年的发展，经历着从无到有、从小到大、从不 成熟到成熟的过程。在市场争夺中竞争格局持续不断发生变化，各大品牌在竞 争中互有攻守，此消彼长。在渠道争夺战中“知己知彼，百战不殆”，因此本节 将对三星笔记本电脑的竞争对手进行详细的分析。 3.3.1笔记本电脑品牌多样化 目前笔记本电脑市场上的品牌大致分为三类:一是国际特大型跨国公司， 主要有HP(惠普)、DELL(戴尔)、SAMSUNG(三星)、SONY(索尼)、TOSHIBA(东 芝)、APPLE(苹果)等品牌;二是国内笔记本电脑生产企业，主要有联想、海 尔、方正、同方、紫光、神州等;三是台湾公司的品牌，主要包括ASUS(华硕)、 ACER(宏基)、BENQ(明基)等。 第一，惠普、戴尔、东芝、苹果等国际IT巨头凭借技术和品牌优势牢牢占 据着高端市场，受到追求品质的高收入家庭和追求前卫时尚的人士青睐。这些跨国企业品牌形象好，技术领先，价格比较高，而成本相对较低，获取的单台 利润高，他们的市场和消费群体主要集中在经济较发达的大中城市。随着电脑 消费市场的成熟度逐渐向3-5级市场下移，以惠普为首的国际品牌也迅速地调 整市场营销策略，进一步拓展延伸渠道触角，直趋3-5级市场。随后始终坚持 直销的戴尔也一改以往单一的销售模式，2008年4月与大型3C连锁卖场国美电 器合作，迈开了进军分销渠道的第一步。 第二，联想、海尔、方正、同方等国内品牌立足本土市场，以其得天独厚 的地利、人和优势，凭借国有品牌的亲和力以及有效的推广方式，在中低端市 场中占有绝对优势，受到追求实惠的中低收入家庭和追求性价比、实用性人士 以及国产品牌支持者的追捧。国内企业由于对于国情的熟悉，具有渠道覆盖率 高、价格偏低、产品线完整的优势，其市场和消费群体主要集中在我国的中小 城市和大城市的中低收入人群。以联想为首的国内IT企业立足中低端消费群体， 大力开拓市场，控制着3-5级市场的大部分销售主渠道。联想在收购了IBM的 PC业务之后，更是通过Lenovo和Thinkpad两个产品线占据了高低两段的市场， 从而牢牢把持了市场第一的位置。 第三，以三星为代表的亚洲品牌，包括华硕、明基等，以其接近的地缘优 势和文化背景、独特的产品特色，组成了第三阵营，在各种市场级别的各种销 售渠道上与跨国公司和国内公司展开竞争，占据着一席之地。 27 3.3.2三星笔记本电脑竞争对手分析 根据目前市场上正在销售的众多笔记本电脑品牌的综合分析，本研究将三 星笔记本电脑的的竞争品牌使用方面的优劣势大致作如下梳理: (1)ASUS华硕笔记本:华硕坚持“自己设计、自己制造、自有品牌销售” 的路线，除了自有芯片、主板，华硕还给其它品牌产品提供代加工，比如SONY VAIO 系列、SONY PS2。其产品特点是质量不错，承诺屏幕无亮点，兼容性好，散热 问题解决的也比较彻底，做工上时有新意，号称“坚若磐石”。 (2)ACER宏基笔记本:宏基始终以性价比突出为主要卖点，在同档拥有独 显和无线上网的本本中，性价比可谓超值。其特点是售后服务不错，质保期在 同类品牌中是最长的，且很便于全球联保。 (3)HP惠普笔记本:惠普以商用笔记本的时尚和高性能为主要特色。其独 有的8大智慧设计，超亮屏技术等，使画面更加明亮、清晰。通过技术的发展 和成本控制，产品价格逐渐增强了竞争力。目前HP惠普笔记本有三大主流系列， 并不断推出新产品，开拓占领新的市场。 (4)TOSHIBA东芝笔记本:东芝的卖点在于它的小巧，以及东芝特有的液晶 显示屏幕技术。东芝笔记本以高性能产品为主打，其先进的液晶技术和性能优 势赢得了高端消费者的喜欢。由于价格偏高，很多优点要用过才知道，所以主 动购买的人不多。 )FUJITSU富士通笔记本:对于这个历史悠久的日本知名品牌来说，不 (5 少人并不陌生，享有“日本IBM”称号。与同属日系的著名厂商的索尼相比，富 士通一直都很低调，少了几分索尼的花哨，更偏向朴实商务路线，给人一种耐 人寻味的感觉。富士通坚持走高端品牌的低价化，其商务笔记本性价比较高， 手写功能很有特色。 (6)Thinkpad(IBM笔记本):IBM系列俗称“小黑”，一成不变的颜色和 样式，成为了一种身份的象征。作为PC之父，在笔记本领域累计1000多种专 利技术，IBM笔记本有着最好的质量、地位和价格，是追求高性能、稳定性、体 验性的笔记本爱好者的首选。缺点是IBM机器比较重，外观差。在被联想收购 之后，Thinkpad作为Lenovo产品线的补充，主要作为商用本，在保密、安全和 抗摔方面很出色。 (7)SONY索尼笔记本:SONY始终坚持走的是“时尚、高端”的路线，在 性价比、稳定性、耐用性上相对比较弱一些。其卖点主要在于小巧的机身、优28 秀的做工和时尚外表，还有出色的液晶面板。 (8)DELL戴尔笔记本:DELL是创造了IT业的一个奇迹，自从1996年涉 足笔记本领域以来，短短的几年之内就成为了全球销量第一。但是DELL的成本 控制体系、直销模式也制约了他在高档笔记本领域的发展。DELL是中低价笔记 本的代表。 (9)APPLE苹果笔记本:与IBM相映成趣，苹果机因为原来只有白色，俗 称“小白”。苹果机代表了高端产品精美的工业设计，代表了潮流和时尚，属 于高价机，一直深受时尚潮人和热衷与尖端设计的人士所钟爱。其产品在图形 图像处理领域，一直有较大的市场份额，比普通电脑要强上几倍。其独特的设 计理念使得苹果机的兼容性比较差。 (10)Lenovo联想笔记本:联想受中国文化的影响始终走中庸的路线，其 性能并不突出，但使用较方便、稳定性强、产品质量、售后服务好。在高中低 各档产品线均有部署，价格较适中。与IBM整合以后，在技术发展和个性化设 计方面有所加强，占据笔记本电脑市场头把交椅。 综上所述，目前主要有欧美跨国公司、国内公司、台湾韩国公司三大竞争 力量逐鹿中国市场。在高端市场上，主要是惠普、东芝、索尼、苹果公司;在 中低端市场，主要是联想、戴尔、方正、同方、海尔，华硕、三星、宏基等公 司以其各自的特点生存于其间。但是随着竞争激烈程度的进一步加剧，各个品 牌在坚守自己阵营的前提下，开始将其营销渠道向纵深延续，来扩大自己的市 场占有率。如惠普公司，在继续占有高端市场的同时，与时俱进，实施深度营 销渠道策略，渠道下沉，控制终端，把渠道建设的重点向3-5级市场延伸，把 分销渠道和最终用户的争夺战蔓延到历来是国内公司领地的中低端市场上。 这种多样品牌各有优势、同场竞技的特点直接影响着各电脑厂商营销渠道 策略的制定。通常情况下，多数电脑厂商会把市场分为几个级别，分别研究制 定渠道策略在电脑行业内，一般根据人口数量和人均消费能力相结合进行综合 考量，把北京、上海、广州、南京、天津等定义为1级市场;把济南、深圳、 苏州、杭州、温州等分为2级市场;把南通、常州、保定、青岛等定为3级市 场，依此类推，还可继续分出4级5级市场。这些市场级别的划分直接体现了 地区消费特点和市场的成熟度，因此市场潜力巨大。3.3.3三星笔记本电脑的竞争优势分析 总结三星笔记本电脑与联想、惠普等主要竞争对手的优势和劣势，我们运 用SWOT方法对其进行归纳，分析三星笔记本电脑在行业中的竞争优势所在: 如图3.1所示，在目前群雄逐鹿的激励竞争形势下，要想建立自身的行业竞 争优势，三星笔记本电脑需要做好以下三项工作: (1)市场创出:开拓新市场，加大力度攻坚重点城市，使新产品获得增量; (2)营业革新:扶持分销商，调整代理管理办法，提升现场能力; (3)效率增加:完善分销体系，改善内部流程，提高S/OUT管理。 对于三星笔记本电脑来说，如何充分发挥自身在设计和产品理念上面的优 势，完善合理的产品线，整合布局下沉分销渠道，把分销渠道的“毛细血管” 有效的渗透中国的地市县甚至乡镇市场，成为扩大市场份额、提高产品和品牌 竞争力，进一步获得高速增长的重点问题。 第4章三星笔记本电脑分销渠道整合设计 本章主要通过研究消费者对于服务的需求，分析三星笔记本电脑分销渠道 的发展战略以及设计策略。同时通过对分销渠道设计流程和原则的研究，结合 三星笔记本电脑的实际情况，提出其分销渠道的整合设计的方案。 第一节消费者对服务的需求分析 4.1.1以顾客满意为企业的服务目标 在传统分销渠道影响下，大多数企业的精力都集中在处理与分销商的关系 上。要使分销渠道提高效率、符合竞争环境需要，就必须在渠道设计上以顾客 满意度为主要目标，把重要精力聚焦到服务于顾客上来。因为消费者做为分销 渠道的终端，也是分销渠道的重要成员，假如不能真正了解消费者的需求，那 么整个分销渠道的设计和一切管理工作都是徒劳的。 无数的市场营销理论告诉我们，产品要在市场上站稳脚跟，首先必须进行 市场调研，做好市场细分，选择准确的目标客户。这是市场营销的重要原则之 一。生产厂商和渠道管理者必须明确目标客户，即目标市场。只有搞清楚谁是 目标客户，才能弄清楚他需要什么样的产品和服务，才能弄明白他会有哪些特 殊的需要，进而才能清晰地知道如何在合适的时机、在合适的场所、用合适的 手段向消费者提供其所需要的产品和服务。 产品的流动，也必须坚持这一原则。终端销售渠道的选择，就是根据目标 市场的原则来组织产品分销的有计划活动。选择终端销售渠道，就要打破那种 “太公钓鱼，愿者上钩”式漫无目的的分销方式，把商品送到最符合消费者习 惯、最容易发生购买行为的地方去销售，让顾客能够及时、方便地购买。 正确选择终端销售渠道，对于扩大产品销售具有重要的意义。通常消费者 的购买需要具有明显的时效性，在需求发生的时候，人们的购买欲望特别强烈 的，然后会随着时间的推移逐渐淡化。如果商品能够在消费需求发生时就近、 方便、及时地购买到，消费者的需要就能够得到充分地满足。 31 由于消费者需求多样化、个性化的特点，终端销售渠道选择必须充分考虑 消费者的行为习惯和购物心理。这主要取决于最方便顾客购买的要求、顾客最 乐意光顾的要求、最广泛展示产品的要求、树立品牌形象的要求等。在终端渠 道选择中的具体反映，就是以目标客户的特征、企业自身内部的经济状况、产 品特点、公关环境为基础，结合外部市场环境、竞争对手状况、社会消费水平 等因素，经过综合权衡、决策，选择出对目标客户最有效的分销点。 顾客满意度是企业取得良好效益和业绩的基础，这是一个最简单却很容易 被忽视的道理。顾客满意度决定顾客忠诚度，拥有忠诚的顾客，将会为企业进 行渠道创新和渠道整合创造良好的前提条件。这样企业就能够集中精力投入到 一些成本较低但却能为顾客带来真正价值的事情上，从而避免或者尽量减少那 些浪费在不被目标顾客所重视环节的市场费用。 4.1.2施行客户关系管理 真正意义上的客户关系管理(CRM)，在中国企业推行目前具有较大障碍， 特别是IT企业。因为大多数中国企业连客户档案都难以建立，它们的客户档案 简单，粗糙，不准确，资料陈旧，这还不是最大的问题，最大的问题是不知道 如何运用客户资料为管理和营销服务。 我认为中国企业目前最重要的任务是建立、健全以分销商为主体的客户关 系管理系统，并在此基础上逐步施行真正意义上的CRM系统。 (1)对现有总代理商进行分类，对不同类别采取不同的管理办法 第一，选择好总代理商，根据其态度和能力，分成优质代理、潜力代理和 不良代理。优质的全力支持，有潜力的大力扶植，不良的该淘汰必须淘汰。在 总代理商的选择上尽可能地消除感情因素的影响，也不要过多地顾忌可能带来 的短期销售量影响。企业保持健康成长，就必须保持分销渠道的健康、有效。 第二，将不良代理商分为必须培训和必须改造的两类。对于必须培训的要 求无条件接受培训，否则将予以淘汰;必须改造的代理，重点是优化其业务队 伍，提升信息功能、渠道管理水平。在改造中还存在一种可能性，就是根据其 经营能力重新定义其业务区域或细分市场。 (2)重新设计和定义客户档案的内容和作用 第一，客户档案的内容要从客户资料卡、客户信用卡，扩展到客户销售资 料卡、客户价格管理卡、客户费用和利润管理卡、区域竞争对手资料卡、消费32 者意见反馈卡、下游分销商意见卡、客户策略卡等等。通过全面、系统和专业 的统计手段、管理方法对客户关系进行全方位的管理。将客户档案的作用扩展 为对客户、对市场的管理手段和管理工具。 第二，将客户档案从总经销商，扩大到所有分销商，建立全面的经销商和 零售商档案，并逐步从上游到下游全面完善，使企业的管理幅度逐步从分销商 向消费者延伸。 (3)运用现代信息技术建立和处理客户、市场信息系统 企业客户和市场信息系统无法建立的原因之一是重视程度不足，更重要的 一点是信息技术落后和信息处理能力较差造成的。信息并非条条都有用，也不 是条条都能用，从海量的信息中科学提炼出来的有效信息才是有价值的。只有 建立企业客户和市场信息系统，才能使客户知识和市场知识为企业管理与营销 服务。规模销售的企业如果不能使用现代信息技术和手段，想建立和完善有价 值的信息系统是难以想象的。 4.1.3从业务员开始实施分销渠道管理 业务员是厂商与渠道、渠道与客户的交点，企业在渠道管理方面一切决策 和制度的实施，都必须靠业务员去推动和操作。即使运用现代信息技术和手段， 也不可能取代业务员简捷而正确的市场洞察力。渠道创新的成败，很大程度上 也取决于业务员能否正确认识创新的必要性和紧迫性，能否提升创新所需要的 个人技能。 (1)对业务员进行系统的专业培训 历史经验表明，即使是管理水平很高的企业的业务员，其专业程度也相当 有限。企业也都在进行业务员培训，但效果甚微。业务员培训存在的主要问题 是:重要性认识不够，没有让业务员认识到培训的必要性，不能真正进入培训 状态;培训针对性不强，过于泛泛或功利性太强;持续性不足，缺乏系统的培 训体系，不能持续进行的培训是难以发挥作用的;积极性不高，培训考核结果 和效果不与收入和升迁结合，难以刺激培训的积极性。 (2)重新定义业务员的作用。 传统意义上的业务员其作用是以个体推销为基础的，而企业要进行的渠道 创新是以专业营销和体系营销为基础的。这就要求业务员所做的工作不再简单 的以销售量为核心，而是扎实地做好市场营销的基础工作。对业务员的考核首33 先是行动过程的行动要点，其次才是销售量。业务员的转变决不是简单的培训 和教育就可以解决问题的，而是一个最终使业务员专业化和职业化的过程。企 业必须认识到这一工作的艰巨性，通过科学、系统的方法有效地实现目标。 第二节三星笔记本电脑分销渠道的设计 在三星笔记本电脑分销渠道整合设计上，应当依据企业发展的长远战略， 在渠道战略的指导下，通过对消费者的服务需求分析，从客户视角出发，将渠 道战略和政策转化为三星笔记本可实施的具体渠道行为，从而提高三星分销渠 道的有效性。因此在本节研究中就将三星笔记本电脑分销渠道设计作为一个重 点来分析，紧密结合三星笔记本电脑的实际业务特点展开论述。 4.2.1分销渠道设计的原则 (1)分销渠道设计的含义 分销渠道设计是指在创建全新的市场分销渠道或改进现有渠道的过程中所 做的一切决策。首先，渠道设计是三星笔记本电脑在市场营销过程中所作出的 一系列决策。从这一点上来讲，分销渠道设计和营销组合中的其他决策一样， 都非常重要。 其次，三星的渠道设计包括创建新的分销渠道，或对现有的渠道进行改进。 实际操作中，有时把现有分销渠道的改进或重新设计称为“分销渠道再造”，渠 道的再造通常比创建全新的分销渠道更为常见。 第三，从三星笔记本电脑生产商的内部视角来看，渠道设计是指三星渠道 部门的管理人员主动、有意识地分配任务，以便建立一个迅捷的、快速反应的 分销渠道结构。简言之就是管理人员在分销渠道设计中起到主动积极的作用， 使渠道达到好的效果。 第四，分销渠道设计的概念具有策略性的意义，它是三星笔记本电脑为了 在获得独特的市场竞争优势而进行的各项努力中必不可少的一项。因此在本章 中就重点研究如何使用分销渠道设计这样一个策略性工具来解决实际问题以使 得三星笔记本电脑在市场上获得更大的竞争优势。 (2)分销渠道设计的原则 “只有正确的思想，才会产生正确的行动”，想要通过分销渠道资源从市场34 获利，三星笔记本电脑在渠道设计与开发的过程中就应当遵循以下原则: ?、市场覆盖原则。市场覆盖就是通过渔网式的密集网点使产品能让消费 者随处可见。这是深度分销的核心，也是快速消费品的布点原则。巨能钙、脑 白金的成功是和市场覆盖率极高的分销渠道设计分不开的。 ?、接近消费者原则。和消费者面对面，消费者在哪里，分销渠道的触角 就伸到哪里，这是分销渠道设计的最基本原则。远离消费者的终端、远离消费 者的分销渠道是无源之水、无本之木，不可能给企业带来效益。麦当劳、肯德 鸡的门店布局都体现了这一设计原则。 ?、强攻市场原则。强攻是市场竞争恶化时分销突围的重要手段，强攻会 给市场、消费者以及竞争品牌带来巨大的冲击，使产品有力地占据了市场的战 略要害，在第一时间赢得消费者的认同。资源强大的企业可以全面强攻;资源 紧张的企业可以局部强攻。 ?、携手并进原则。这是解决渠道成员思想问题的核心原则。企业看中的 是分销商的区域网络经营能力，分销商选择企业的依据是企业品牌和产品优势 给自己带来的利润。因此要使分销渠道健康成长并逐步壮大，渠道成员携手并 进，共存共荣就必须体现在分销渠道的设计中。 ?、精耕细作原则。在市场覆盖面不断扩大的情况下，如果渠道管理不能 有效跟进，那么分销渠道必然会出现危机。渠道设计必须做到定点、定时、定 人、定路线、定效应，推行细致化、个性化服务的精耕细作式管理，才能保证 整个渠道的正常运转，及时准确地反馈市场信息，全面监控市场的动向。 ?、不断创新原则。在不同的企业发展阶段，在不同的品牌发展阶段，分 销渠道的设计应该有所不同。因此分销渠道的设计也必须注重求新、求变的原 则。根据竞争和市场的发展，根据消费者的变化和个性化需求，不断对分销渠 道进行改进和再造，才能使渠道发展紧紧跟上企业、产品、品牌的前进步伐。 (3)影响分销渠道设计的因素 ?、环境因素，包括:经济形势——经济萧条、衰退时，企业往往为了节约 渠道成本而采用短渠道;经济形势好的时候，企业为了扩大市场覆盖率，往往 采用长渠道。政策法规——专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等政策法 规对渠道设计也产生至关重要的影响。 ?、市场因素，包括:目标市场范围——市场范围宽广，适用长、宽渠道; 反之，适用短、窄渠道;顾客的集中程度——顾客集中时适用短、窄渠道、顾客分散时适用长、宽渠道;顾客的购买量、购买频率——购买量小而频率高时 适用长、宽渠道，购买量大且购买频率低时适用短、窄渠道;消费的季节性—— 均衡生产的无季节差异产品一般采用长渠道，反之则用短渠道;竞争状况—— 若非市场竞争过度激烈的情况，应与市场同类产品采用相同或相似的渠道。 ?、企业自身因素，包括:财务能力——财力雄厚的企业有能力选择短渠道， 财力薄弱的企业只能依赖与分销商;渠道管理能力——管理能力强、经验丰富 的企业适宜短渠道，管理能力较低的适宜长渠道;控制渠道的愿望——愿望强 烈往往选择短而窄的渠道，反之则选择长而宽的渠道。 ?、分销商因素，包括:合作的可能性——当分销商不能积极合作时只能选 择短、窄的渠道;费用——利用分销商分销的费用很高时，只能采用短、窄的 渠道;服务——分销商的服务优秀时企业采用长、宽渠道，否则只有选择短、 窄渠道。 ?、产品因素，包括:物理化学性质——体积大、较重、易损毁的产品适用 短渠道或采用直接渠道、专用渠道，反之适用长、宽渠道;价格——一般价格 高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道，价格低的日用消费品适用长、宽渠 道;时尚性——时尚性程度高的产品适宜短渠道，款式不易变化的产品适宜长 渠道;标准化程度——标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道，非标 准化产品适宜短、窄渠道;技术复杂程度——产品技术越复杂、需要的售后服 务要求越高，越适宜采用直接渠道或短渠道。 4.2.2分销渠道设计的流程 从2003年下半年开始，在高速发展中迫于销售压力的三星笔记本电脑在渠 道上果断做出决定，在经过了中科、首创两家渠道总代理后，放弃了总代理制 度，形成目前实行的区域代理制。而今，渠道战略上的重新部署在经过了一段 较长时间的磨合之后渐渐趋于稳定的发展态势。当总代理打开市场之后，三星 笔记本电脑将渠道转换为区域代理制，就是希望提高整体市场运作的效率，让 三星笔记本电脑的推广更因地制宜，即在全新的渠道模式下，地区核心代理商 以厂商的身份去推动市场，又要从市场的角度去推动厂商，形成渠道与厂商紧 密合作的良性状态。 三星笔记本电脑的分销渠道设计主要有以下7个阶段或者步骤，如图4.1 所示: 36 (1)、明确渠道设计的必要性:这是渠道设计的基础，渠道设计者和管理者必 须明确渠道设计的决策及其必要性; )、设立并调整分销目标和分销任务:根据渠道设计决策，对于渠道的分销 (2 目标和任务进行分配，使其与企业发展的目标、策略一致; (3)、设立所有的渠道结构:根据企业的实际情况，尽可能地设立所有的渠道 结构，使得渠道的长度和宽度都达到最大，能够最大范围的进行市场覆盖; (4)、评估影响渠道结构的因素:在设计出各种渠道结构之后，通过对分销渠 道影响的市场因素、产品因素、企业因素、分销商因素、环境因素、行为因素 进行分析，对每种渠道结构进行评估; )、甄选最优的分销渠道结构:根据评估结果，选出能够以最低成本、最大 (5 效率地完成分销任务和目标的渠道; (6)、挑选渠道成员:根据选定的分销渠道结构，挑选符合渠道需要的分销商 做为渠道成员; (7)、反馈市场和消费者信息:建立、完善渠道的信息传递和反馈职能。分销 渠道是企业了解市场信息、消费者了解企业信息的双向通道。 4.2.3分销渠道设计的效果 新的分销渠道模式已经使地区核心代理商在资金、物流、市场管理、渠道 开拓及管理等方面开始显露其重要作用。渠道调整后接连进行的市场行动不仅37 迅速，而且有着机动灵活的便利性。在完成了整体产品线的合理布局之后，首 要任务就是加快对零售终端的建设及完善，拉动三星笔记本电脑销售的快速增 长。而施行区域代理制的优势就是能够更加快速地根据市场情况随时调整市场 策略，更好地抢占商机，同时经销商也拥有了更大的自主性。无论是统一派遣 促销员，全面升级形象店，还是大规模的巡展和促销活动，在当前的区域代理 渠道体系下，都是为了提升品牌形象、拉动销售、适应市场变动的迅速调整以 及自主发起的灵活之举。 区域代理制的实施，首先缓解的是销售上的压力。笔记本要保持较高的增 长速度，就必须细化市场，细化渠道，由区域总代来对经销商和零售商进行管 理，更有利于发挥核心代理商在资金、物流等方面的优势，有利于笔记本销售 的便捷和通畅。同时，毕竟三星笔记本在中国市场的经验还比较缺乏，了解有 限，而中国市场又与其它国家和地区的市场有着很大不同，加之中国幅员辽阔， 各地区又各具特色，因此渠道模式不能生搬硬套，区域代理作为“懂中国市场 的人”，更能施展其本地化营销的能力。另一方面，相对于全国总代，区域总 代的开销相对较少，节约了不少的销售上的成本，而且区域总代可以更贴近市 场，贴近终端用户，贴近消费者。实施区域代理制后，三星能够及时得到最终 消费者的良好建议和意见，以及市场价格、行情、消费心理等变化的反馈，也 就更能开发出更适合消费者的产品了。 三星笔记本电脑在全国率先实施区域代理商制，即一个区域或一个省份由 一到两家代理商代理全系列三星笔记本电脑，在相应的区域内进行销售。在全 国设立5个分公司:北京、上海、广州、成都和沈阳，各分公司再根据覆盖区 域的特点确定区域总代理和行业代理商，并对零售终端和店面进行支持与管理， 各分公司统一执行市场部制定的销售政策。目前三星笔记本在全国共有36家区 域总代理商。 如图4.2所示，为了使分销渠道更加有效率，避免渠道冲突等问题，三星 笔记本电脑应该将以往的垂直分销渠道向扁平化的网状渠道进行过渡。以区域 总代理商为核心，取消以往的二级代理商，建立多种类型渠道代理商围绕区域 总代理商协调发展的新型网状分销体系。 第5章三星笔记本电脑分销渠道管理策略 在前文对三星笔记本电脑分销渠道的整合设计方案的基础上，本章主要研 究如何通过加强渠道管理，提高渠道效率，使分销渠道发挥最大作用。本章主 要通过三节的内容，对渠道拓展策略、渠道冲突解决策略和渠道激励策略进行 分析研究，为三星笔记本电脑分销渠道管理提供了科学合理、行之有效的策略 方案。 第一节三星笔记本电脑分销渠道拓展策略 5.1.1渠道拓展的含义和实施背景 CDP Plan(Channel Development Program Plan)渠道拓展计划，是指(中 国)三星电子笔记本电脑事业部为了鼓励代理商提高自身渠道广度和深度，同 时鼓励代理商积极拓展二级渠道和地市级渠道所实施的引导和奖励措施。 在如今渠道变换，很多品牌徘徊的情况下，三星必须实施区域代理商制度 体系，在全国选取有代表性的区域总代理，每个大区域签订1~2家区域总代， 先进行帮助指导，鼓励代理商扩展渠道，全力支持代理商进行活动。 39 如图5.1所示，现有的省级代理商、行业代理商结构存在数量不足、质量 不高的现象，主要表现为常规备货不足、SELL-OUT能力不足、服务商质量/能力 不佳、行代质量及地市覆盖差、帐期支持弱和自有渠道销售人员数量能力不足40 等问题。通过选择具有实力的区域总代，用结构调整实现渠道拓展改善的目标， 强化常规备货(总代统一备货，平均月度常规备货目标1000台)，建立更多的 有效行代，对成熟行代及原有总代、行代提供帐期支持，借力总代网络销售及 成熟渠道，解决SELL-OUT及行业/地市覆盖能力差的问题 5.1.2渠道拓展的具体措施 2005年，三星笔记本共投资100万美金;2006年继续加大支持力度，投入 800万美金，支持三星代理商。此项投入每年都在继续增长。渠道拓展的具体措 施应包括以下几个层面: (1)在原有渠道维护方面 为了最大程度的调动各级经销商和代理商的积极性和主动性，三星笔记本 电脑将施行详细的渠道奖励计划，覆盖到了一级代理商、二级代理商以及零售 终端等整个渠道体系;对各级代理商进行台阶式奖励，通过考核，分阶段、分 层次地把丰厚的奖金奖励给优秀经销商。同时还将实行周密的价格保障体系， 稳定价格，免除经销商的后顾之忧。 (2)在新渠道开拓方面 三星笔记本鼓励各区域代理商吸收新代理商，并向三四级区域市场拓展; 同时鼓励并协助组建代理商联盟;并向大型连锁商场开拓。对于以上各项，三 星笔记本都将给予支持和奖励，具体实施措施包括店面建设、举办活动、加强 终端、加大培训、行业拓展和其他措施等六个方面。 ?、店面建设:为了加强对零售终端的管理，激励销售并提高三星笔记本 的品牌形象、凝聚力，三星笔记本电脑将指导并协助IT卖场金牌店建设，提 供各种终端支持、奖励以及相关管理政策;同时吸收小代理商单店加入，施行 更有利于促进销售的产品策略和市场推广策略。此外，对于三星笔记本形象店 的建设(如装修等方面)，也将提供资金上的帮助。 ?、举办分销活动:三星笔记本将定期举办渠道代理商会;有针对性的举 办行业代理商会;同时还将组建三星俱乐部;对行业用户和高端用户群进行有 针对性的展示;对广大终端消费者也将进行IT卖场路演等活动。 ?、加强终端维护:在终端卖场方面，三星笔记本将对终端销售员进行销 售奖励;同时进行露出度奖励;对于促销活动的促销员给予补贴和奖励;同时 设立促销专员，完善促销活动。?、加大培训力度:针对各级经销商和代理商，同时针对各店面的销售人 员和促销人员，三星笔记本都将进行大力度的产品培训和销售技巧培训，并建 立良好的培训体系。 ?、行业拓展:为了更好地进行行业市场开拓，三星笔记本电脑在去年成 立的行业大客户部(B2B部门)基础上，今年在五个分公司也成立了专门的部 门具体负责所在区域行业客户的开拓，鼓励并吸收行业代理商;同时为了避免 相互冲突，行业市场和个人市场实行不同的产品、渠道策略和政策，最大程度 地保证代理商的权益。 ?、其他方面:在其他方面，三星笔记本依然提供强有力的支持，包括高 端机型销售奖励、媒体投放给予支持、产品促销、促销品、POP制作和样机补 助等各项措施。同时为了提高渠道的整体运作效率，在三星笔记本电脑俱乐部 网站上还开通了代理商系统，代理商不仅可以及时地把销售、库存等相关信息 上传到内部系统上，让三星笔记本能够随时了解销售情况;而且可以通过内部 系统向三星直接下定单，通过电子物流配送的形式保证销售产品的及时供应。 并且通过内部开通的网上代理商系统，代理商还可以通过邮件反馈产品价格、 功能等方面的信息，三星笔记本电脑可以根据这些信息随时调整产品、价格等 相关策略。 第二节三星笔记本电脑分销渠道冲突解决策略 5.2.1分销渠道冲突协调机制 分销渠道冲突协调，是指分析造成各种渠道冲突的原因和表现特点，通过 制定策略、组织渠道系统，实施合理有效的渠道控制。机会主义观点认为，在 分销渠道系统建立初期进行渠道成员选择，在渠道系统发展期保持正确引导、 反馈及时、公平竞争、开放协作的渠道关系，可以确保渠道冲突协调机制对渠 道流程全过程的维护和保障。 在分销渠道冲突协调研究中，大多数国内外学者通常以组织行为学中的“冲 突”理论为基础，对分销渠道冲突进行研究，并且形成了相应的协调理论。依据 对文献进行分析，可以分为以下几种观点: (1)(从协调主体的角度解决冲突。夏春玉认为在协调各种渠道冲突时， 42 区分是由渠道成员的一方或多方来解决。在行为理论基础上建立的渠道冲突协 调理论中可以看出，对冲突的研究都集中在具体的操作层面，通过渠道之间互 换合作、联营、调解、仲裁以及互换人员来处理冲突。而在协调治理冲突问题 没有确立两个不同的时间结构。因此，在渠道关系中发现和治理冲突，对于渠 道合作是至关重要的。 (2)(从渠道权利的角度解决冲突。斯坦恩在丹特和斯库尔建立的冲突解 决程序上，根据渠道权利的对称性和渠道成员关系密切度以及合作程度，建立 了“信息保护型”和“信息密集型”冲突解决模型，并指出信息密集型的冲突 解决战略可使渠道关系更长久、成员的态度更趋于合作。 (3)(从协调手段的角度解决冲突。Anne T.Coughlan，Erin Anderson等提 出了概念模型:以渠道成员的固执性、对自身目标的强调力度和一定程度的合 作性、对另一方目标的关心为变量，将渠道成员的谈判方式区分为回避型、迁 就型、竞争或进攻型，妥协以及合作或问题解决型。这种处理冲突的方法有合 理性，但手段过于狭窄、单一。 渠道冲突协调机制的动态治理理论是由西方学者Larry Rosenbery提出的。 在这一理论的指导下，国内也有部分学者从动态原理和生命周期理论方面建立 协调冲突的模型。高维和等认为渠道冲突治理机制从发生冲突的前因来分析， 突出机会主义是冲突发生的直接前因，并针对不同的机会主义给出了相应的治 理机制，希望通过对机会主义控制来避免渠道冲突的产生。 5.2.2三星笔记本电脑渠道冲突的解决策略 (1)、打造分销渠道上下游的和谐共赢关系 长期以来，渠道上游的制造商和分销商着力追求的就是如何建立与下游渠 道合作伙伴的良好合作关系，以此促进分销渠道的健康、稳定发展，建设优质、 稳固、高效的渠道架构体系。随着市场竞争的日趋白热化，制造商给分销商的 任务量也年复一年的不断猛增，上游分销商为了完成任务、减轻自己的压力就 必须紧盯着下游渠道快速的提货、回款。下游渠道经销商觉得分销商就是为了 分货、走量，完全不顾下游的压力，更缺乏足够的支持。这种简单的分货模式 显然无法得到下游经销商的认同。 分销渠道的上游和下游应该是一种紧密的战略性渠道合作伙伴关系。位于 上游的分销商必须要帮助渠道经销商不断的成熟、成长，能够一起解决成长中43 的问题，帮助分销渠道摆脱困扰。分销商必须打破传统的分货观念和意识，认 识到自己的角色是为渠道经销商提供服务，做分销渠道不是分货，而是分销。 上下游应该共同努力，放下局部短期利益，形成共同的利益，建立共同的长期 目标，打造渠道上下游和谐共赢的合作关系。 (2)、保证渠道成员的良好沟通 人际关系的冲突大多数是由于沟通不畅造成的，渠道冲突的实质也是人与 人之间的冲突。没有良好的沟通，就无法建立紧密合作的渠道伙伴关系，信息 的不对称、对信息的理解偏差都会影响渠道成员之间的理解和信任，产生渠道 冲突。因此，保证渠道成员之间良好的信息沟通、人际关系沟通是解决渠道冲 突的有效手段。 (3)、折中的销售激励 渠道成员都是独立的经济利益体，销售激励是制造商刺激经销商积极性的 有效手段，既是一种物质奖励，又是一种高度的精神肯定。但是由于不同成员 都各自从自身角度出发，因此激励很难达到每个人都认可的公平公正，由此就 会产生冲突。这就要求制造商灵活地折中激励政策，求同存异，满足绝大多数 人的利益要求和心理需求，使激励真正达到激励的目的。 (4)、富于艺术的谈判技巧 沟通是防止冲突发生和冲突发生初期解决问题的手段，一旦渠道冲突变得 严重，就需要进行谈判。谈判就是冲突双方的讨价还价，制造商作为谈判一方 或者调解方，必须从渠道整体利益和发展角度出发，运用富于艺术的谈判技巧， 使谈判双方互相让步，达成符合共同利益的谈判结果。 (5)、清理渠道成员 建立渠道成员档案和评分机制，对渠道成员进行管理和评价。对于那些不 顾整体利益和共同目标，频频制造渠道冲突、严重损害渠道利益、给渠道带来 不良影响的成员必须予以惩戒。根据合理量化的退出机制，将不符合渠道健康 发展要求的渠道成员坚决清理出去，并对部分责任人实行进业禁止。这样就提 高了渠道成员产生冲突的成本，有利于防止渠道冲突的产生和问题的解决。 (6)、诉诸法律 渠道冲突经过谈判不能解决的时候，双方应该先通过仲裁机构进行仲裁， 这样程序比较简便、费用较低、保密性好，一般国际分销冲突多采用此种方式 解决。不到迫不得已尽量不采用诉讼解决的方式，对簿公堂可能会使冲突双方44 互相产生不满和敌对，导致将来发生渠道冲突的可能性反而增加，使渠道关系 发展不断恶化。 5.2.3窜货管理 前文已经研究过，窜货现象是普遍存在的，影响最恶劣的渠道冲突。窜货 也分为恶性窜货、自然性窜货和良性窜货，绝大多数窜货属于恶性的。要保证 分销渠道的良好发展，就必须采用各种手段杜绝窜货现象。三星笔记本电脑应 该从“堵防”和“疏通”两个方面着手，使用以下措施进行窜货管理。 (1)、不同区域不同包装 在不同的销售区域使用不同的外包装，在颜色、图案上有所区别，一目了 然。有时候经销商会采用更换外包装或者不使用外包装的手段来瞒天过海，实 施窜货行为。我们可以在机器的机身上贴上难以撕毁的经销地区标识，防止这 种现象。这两种方法都会给厂商带来额外的成本压力。 (2)、机器识别码追踪 相对于外包装和标识的可更改，机器识别码是无法篡改的。不同渠道、不 同区域经销商销售的机器识别码类别存在区别，现在的技术手段可以完全支持 这种防伪、追踪功能。在客户回寄保修卡、进行维修的时候，可以根据机器识 别码追踪到销售情况是否异常，通过异常情况的统计量，确定是否发生窜货。 (3)、合理的差价 厂商对于不同区域、不同行业的制定不同的价格，产生价差是正常的市场 经济行为。但要杜绝因此可能发生的窜货行为，就要把这种差价设计在合理的 范围之内，使不法经销商无法通过窜货获取利润。 (4)、有效的政策支持 很多经销商发生窜货现象的原因是销售指标不合理，囤货压力过大。因此 为经销商制定合理的销售指标，对其存货给予适当补贴，给与相应的账期，这 些有效的政策支持能够更好的杜绝窜货现象的发生。 (5)、签订协议适当激励 通过签订抵制窜货协议的方式让经销商表明态度，用商家信用保证抵制窜 货。或者在代理协议中增加抵制窜货的条款，用合同来约束经销商的行为。对 于遵纪守法的经销商，在特定的时间给予适当的精神和物质上的奖励。 (6)、加强教育、监督和管理45 经销商的销售人员收入是与销售额直接挂钩的，因此为了完成指标、增加 收入，可能会欺骗、诱导经销商进行窜货。所以加强人员的职业教育、忠诚度 教育，设置市场监督员，对于举报者予以奖励，这些手段可以有效地防止窜货 现象的产生。 上述前三种手段是以“堵防”为主，后三种则以“疏通”为主。这六种措 施组合使用，可以有效的帮助三星笔记本电脑杜绝窜货现象的发生。 第三节分销渠道成员激励策略 5.3.1分销渠道的激励机制形成的原则 分销渠道的激励，是指制造商针对分销商和经销商的需求，不断提供发展 的动力，增强维系双方关系的利益纽带，实现渠道整体目标。激励的核心是充 分调动渠道成员的积极性(Meen,1990)，它不仅包含了对中间商的激励，还包 括约束方面的内容，一般要遵循适度性、目的性和客观性原则: (1)、适度性原则。三星笔记本电脑要使激励达到目的，其政策就要遵循 适度性原则，过度或不足都不能更好的达成目标，并可能带来一定的负面作用。 (2)、目的性原则。三星制定政策首先要明确目标，兼顾制造商和中间商 的需求，这样才能对全体渠道成员进行有效的激励，并约束其行为。 (3)、客观性原则。三星的激励既包括了经济奖励这样的物质激励，又是 对中间商所具备的能力和取得成绩肯定的精神激励。因此政策必须遵循客观性 原则，以销售业绩作为激励政策的主要衡量标准。 三星笔记本电脑的分销渠道激励机制根据其体现形式可分为直接激励(如 加价、返点、促销补贴)和间接激励(如授予荣誉、融资支持、促销支持、市 场信息交换等)，并且通过制定管理规定和设定业绩目标来对中间商进行约束。 由于不同渠道成员都是独立的经济实体，追求自身利益的最大化是他们必然的 选择，因此分销渠道激励机制的本质就是利益机制，其外在表现为分销渠道的 价格政策。 5.3.2加价和返利对渠道行为的影响 有些观点认为返利是制造商对中间商应得利润的延期兑现，相反观点则把 返利视为制造商对经销商的奖励或渠道促销手段，是利润返还。在实践操作中，普遍观点认同返利是加价(或折扣)的折现。目前多数的制造商是根据中间商 的反馈、竞争对手的市场行为、标杆企业的经验，或者行业普遍行为标准来调 整加价和返利的组合形式。 从表5.1可知，加价是产品的出厂价和最终用户实际购买价格之差。如果中 间商的销售能力足以支撑产品的建议零售价格，甚至可能让顾客付出更高的价 格，这样加价不仅体现了其担当的渠道职能，而且包括了他通过销售能力而获 得的溢价。返利则与加价大相径庭，它是产品加入营销成本后的价格与产品出 厂销售价格之差。 加价和返利是渠道价格政策的工具，在界定和作用方面存在很大差异。实 践证明，加价和返利对于渠道行为的调控效果也大不相同。如果在产品和品牌 支撑下出厂价和营销成本价格由制造商来确定，分销商的盈利空间就完全由制 造商来决定，此时返利就会大于加价。相对应的，分销商的行为就会与渠道政 策保持高度一致，关注的焦点就是返利。市场表现为制造商以建议零售价格来 控制分销商所推行的最终用户实际购买价格，这既保护了产品出厂价又可以保 证分销商的利润，是制造商对分销渠道的强势管理。由此可以得出结论，加价 是销售行为的价值体现，是激励分销渠道的主要手段，而返利则是遵循制造商 的分销渠道管理政策的回报，是约束分销渠道的主要手段(见表4-1)。 对三星笔记本电脑来说，要开拓新的市场，就要借助分销商的力量尽可能 地进行市场覆盖，需要分销商来担当谈判、所有权转移、促销等多种渠道职能， 其承担风险相应就要大一些。同时，分销商要求三星对其销售区域或经销产品 进行保护，常见的选择是区域经销、区域代理。而三星要对市场进行细分经营， 就要使分销商强化渠道管理能力，使其渠道职能重点向融资、付款、订货、信 息交换等发生转化。 47 当加价大于返利时，分销商自然希望在自己区域内加价越大越好，更关注 短期业绩提升及相应的回报，把关注点集中在区域保护。假如此时三星给予其 足够的区域保护，分销商就会积极地开拓市场。反之，分销商会在返利大于加 价的情况下，更加关注长期回报，从而严格遵守相关的渠道规定。 尽管存在利益矛盾，但研究、制定分销渠道的价格政策时，三星不能把分 销商视为博弈的对立面，应当遵循渠道成员的客观规律，按照渠道职能的分工 来分配渠道利润空间，运用价格政策来调控所有渠道成员的行为。对三星笔记 本电脑而言，可以通过优化加价和返利的组合形式，来实现调控分销商的渠道 行为，形成合理的分销渠道激励机制。 5.3.3对分销商的激励策略 分销渠道奖励是渠道工作中一个重要的环节。所谓奖励是以渠道成员达成 了三星笔记本电脑厂商的销售目标为基础的，三星为了激励渠道成员的士气和 积极性，向渠道成员提供的物质与精神奖励。这既是厂商对分销渠道努力达成 既定目标的一种经济上的回报，又是对渠道成员能力与努力的荣誉肯定。渠道 奖励以往都是以销售业绩为基础，随着市场竞争手段的丰富，厂商所追求的目 标不断细分和丰富，渠道奖励也有了更多的衡量指标，如追求进入特定的市场， 追求渠道商积极参与投标等等。最小的投入、最高的积极性和最大的产出，是 厂商操作渠道奖励所遵循的原则。 (1)、渠道奖励目标多元化 在前年的经销商会议上，三星的渠道经理在谈到渠道奖励的目标时表示， 渠道奖励的目的很简单，就是为了渠道多提货、早回款。两年过去了，随着分 销渠道的发展，三星的渠道奖励被赋予了更多元化的目标。 第一，促进总代和各级代理商的销售量、提货量:出货量是渠道奖励最基 本的诉求点。渠道奖励总是与分销商的业绩挂钩的，完成三星分配的相应级别 的销售任务或提货任务，分销商就会得到相应级别的返利。这种奖励就是为了 提升渠道的销售积极性。 第二，吸引分销商，维护品牌忠诚度:在竞争激烈的市场环境下，分销商 的利润空间越来越小。而渠道奖励作为利润来源的一部分，对分销商还是具有 相当大的吸引力的。因此，渠道奖励的内容、额度、支付形式等也成为了分销 商选择厂商时所考虑的一个重要因素，以此来吸引分销商、维系和提高渠道对于品牌的忠诚度也成为了三星笔记本电脑渠道奖励的目标之一。 第三，对渠道进行管理:渠道奖励作为一种渠道资源，增强了厂商对渠道 控制。三星可以根据分销商对销售任务的完成度，决定渠道奖励的支付。如果 分销商在某些环节出现违规行为，违反了的渠道政策，三星可以通过减扣渠道 奖励作为一种惩罚手段。同时用渠道奖励对严格遵守渠道政策的分销商进行奖 励，或对因渠道冲突蒙受损失的分销商进行补偿。渠道奖励是三星笔记本电脑 谋求渠道平衡、对渠道进行有效管理的一种手段。 第四，明确和强调渠道、市场、产品策略:目标多元化说明了渠道奖励具 有更多的指向性。这些指向性可以使分销商明确三星在渠道、市场、产品上的 策略。三星对分销商开发新渠道和行业市场给予大力支持和奖励，规定在新渠 道和重点行业打开局面的分销商可以获得更多的奖励。在产品上，三星对于高 端产品高奖励，主推产品多奖励已是常见的现象，这表明了厂商的产品策略。 (2)、以多样性的渠道奖励推动分销渠道的发展 分销渠道的科学合理、健康长远地发展，是三星笔记本电脑追求的终极目 标。多样化的分销渠道需要不同的支持和奖励来激励、推动不同类型的渠道经 销商的积极性。比如IT卖场的经销商、店主很看重现金的流量和流速，他们需 要三星在账期、返利的比例和支付上给予一定政策。区域代理商更重视市场占 有规模，可能很需要三星在该地区投入更多的广告宣传、促销活动等为市场造 势。而行业代理可能更倾向于三星在培训与认证、产品售后服务上提供更多支 持。多样性的渠道奖励可以满足三星不同类型渠道分销商的需求，三星笔记本 电脑通过店面场租支持1K-2K月、卖场广告投入5K/年、专人负责1对1培训、 促销活动中促销品配比100%、给予特殊产品包销政策等手段对不同渠道分销商 进行激励。 针对性强的奖励能够帮助分销渠道从长远意义上提高效率、提升实力。渠 道奖励所能实现的目标还不仅仅局限于上述几点，而可挖掘的空间还有很多， 作为厂商提供给渠道的一种资源，完全可以得到更好地利用。多元化的渠道奖 励是厂商分销渠道管理的一个趋势，挖掘渠道奖励可能实现的目标、寻找针对 性更强的奖励措施是厂商特别关注的一个问题。 结论 49 渠道的功能就是把商品从生产者那里转移到用户的手里，它疏通生产者和 终端用户的阻碍，提高交易效率，降低交易成本，是企业的无形资产，也是渠 道成员间协同作用，分担市场风险的工具。随着科学技术和渠道管理理论的发 展，不同类型渠道产生和发展对不同的消费群体、不同的产品线起到的作用也 不尽相同。建立多元化的渠道体系成为企业渠道建设的发展趋势。企业必须结 合自身企业、产品、品牌的特点选择相适应的渠道，设计、建立能够实现价值 最大化的独特的渠道体系。 企业选择不同的渠道，对企业的发展有着深远的影响，企业所建立的渠道， 要能够适应消费者购买行为、企业的能力及产品本身的特点，要遵循畅通高效， 覆盖适度，稳定可控，协调平衡的原则，发挥企业自己的优势，把分销渠道模 式的选择与企业的产品策略、价格策略、促销策略及物流策略结合起来，增强 营销组合的整体优势。企业选择的渠道是否适合于市场及企业产品，决定着企 业把产品及服务送达消费者的能力和效率，影响着企业市场开拓、提高市场占 有率，扩大品牌知名度，降低成本的能力，对企业的发展起着举足轻重的作用。 在建立符合自身发展的渠道体系之后，企业还必须通过强有力的措施不断 拓展分销渠道，加大市场覆盖和占有率;加强对渠道的控制，运用冲突协调机 制解决渠道冲突，消除不利于渠道和企业发展的不正当竞争现象;充分调动渠 道分销商积极性，利用激励机制，使用适当的奖励方式对适当的分销商进行激 励，使得分销渠道的效率达到最高，使渠道成员的利益实现最大化。50 研究的深入和延展 2008年，中国IT分销市场显得格外安静。没有了大张旗鼓的策略发布，没 有了高朋满座的签约仪式，取而代之的是对下游渠道合作伙伴更具影响力的产 品巡展、渠道招募等活动。 这些更加务实的行为本应给IT分销商们带来不错的回报，但各种客观因素 的影响，抵消了分销商们预期中的增长:年初的雪灾让中国南方多个省份的IT 产品销售停滞了近一个月;5?12汶川大地震让四川、陕西等地震灾区的IT销售 业务大受影响，人们对北京奥运会的期待和关注，让众多个人消费者暂时将IT 产品的购买需求暂时搁置;源于美国的金融危机逐渐波及全球，在2008年最后 的三个月极大地影响了商业用户的采购需求。这些都或多或少地影响了中国IT 分销商的业务开展。从我们的调研结果看，中国IT分销市场2008年的总体规模 与2007年相比，基本持平。 不再纠缠于IT分销商是否有价值，不再为IT分销的低毛利状况而心有不甘， 不再过分强调向产品供应商、高端增值、零售终端等方向转型，IT分销商的做 法更加理性、务实，加强运营管理、提升运作效率成为IT分销商共同的选择。 同时，IT分销商没有停止在分销及其相关业务领域的探索，以下四大方向 也越来越清晰地呈现在我们面前。 方向一，扶植和规范新型渠道分销商的经营，例如加大对网络渠道商的管 理。从早期的以分销业务流程网络化的电子商务网站，到带来新收入的B2B、B2C 网站，这些新型渠道在整个分销渠道中所占的比重越来越大。如何对其扶植并 正确引导他们的发展，使其处理好与传统渠道之间的关系，更好地为厂商和整 个渠道的和谐发展做出贡献。 方向二，缩短渠道长度，加强与最终用户之间的联系。企业可以通过建立 直销队伍或者呼叫中心等方式，越过下游渠道商，直接和最终客户建立联系。 这对于企业增强对渠道的控制，及时了解市场信息，合理制定符合企业发展的 战略和各项策略、措施，更好地为客户提供符合其需求的产品和服务，都将起 到非常重要的促进作用。 方向三，在经济危机即将出现拐点的时候，未雨绸缪地加强行业销售力度， 着力做好大客户营销，围绕高端客户设立专门的客户经理或者经营团队。根据 对于全球经济的客观分析，2009年世界经济可能在这波经济危机中探底回升。提前布局大客户、行业销售和高端产品，对于不久的将来经济转暖之后购买力 回升时产品更好地掌握市场有着历史性的意义。 方向四，传统分销业务模式下的深化和发展，即提高区域覆盖，提升区域 市场的营销能力和管理水平，引进更多的产品线，加强运营能力建设和信用控 制管理等。随着中国经济持续稳定的发展，快速发展的中小城市市场和新兴的 农村市场对于笔记本电脑的消费将很快出现一个比较大的飞跃。中小城市乃至 农村市场的3~5级消费市场比目前大城市的1~2级市场更为广阔，发展潜力更为 巨大，因此企业在3~5级市场分销渠道的建设、发展，对于笔记本电脑厂商来说 也是至关重要的。 三星笔记本电脑也必须在本文研究的选择渠道类型、建设分销渠道体系、 加强分销渠道管理的基础上，牢牢把握住这四个方向，抓紧在上述四个发展方 向上进行部署，更好地占领市场、掌握消费者，确保分销渠道的正常、健康运 行，实现企业发展的目标。