成本性态分析

【Applicabletolecturetrainingworkreport】组织战略与行为学战略制定第三章战略制定第一节业务层面战略业务层面战略也叫企业竞争战略，是指企业在内外部环境分析的基础上进行顾客及其需求界定，并通过一系列相配的行动创造顾客价值，同时，在特定的产品市场上获得相对于竞争者的竞争优势。一、业务战略定位1、选择目标顾客2、明确顾客需求3、构造经营模式，满足顾客需求二、基本竞争战略业务层面战略的核心：获取持续竞争优势。竞争优势基本类型：成本优势和特色优势。美国著名战略管理学家迈克尔.波特在《竞争战略》一书中提出了三种基本竞争战略——成本领先战略、差异经营战略、市场聚焦战略。（一）成本领先战略1、概念：通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。2、成本领先的优势（1）可以有效防御竞争对手的进攻（2）有利于在强大的买方威胁中保卫自己（3）防护强大供方的威胁（4）与替代品竞争时比同行更有利3、成本领先的关键措施（1）建立注重成本的企业文化（2）准确把握成本驱动因素（3）积极投资建立低成本所需的资源和能力（4）严格的成本控制组织体系和管理4、成本领先的风险（1）技术变化可能使过去的投资与学到的经验变为无效（2）效仿成为成本领先战略的风险（3）成本削减导致公司忽视顾客需求（4）成本膨胀削弱公司保持足够价格差的能力（5）企业削价的竞争优势使其获利空间缩小（二）差异化战略1、概念：以企业提供的与众不同的产品和服务，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。2、差异化战略的优势（1）形成进入壁垒（2）降低顾客敏感程度（3）增强讨价还价的能力（4）防止替代品的威胁3、差异化战略的风险（1）无价值差异化（2）消费者变得更加精明（3）差异化成本过高4、差异化战略的途径（1）销售服务的差异化（2）产品创新差异化（3）品牌差异化（三）集中化战略1、概念：主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。两种形式：成本集中和差异化集中2、集中化战略的优势（1）有利于企业集中资源，服务目标市场（2）企业战略管理过程易于操作控制（3）形成进入障碍（4）削弱买方议价能力3、集中化战略的风险（1）高成本风险（2）市场变化风险第二节公司层面战略公司层面战略即公司总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。《圣经·马太福音》中关于马太效应的寓言。公司层面战略首先要选择发展方向，公司方向战略包括：一、公司扩张战略1、概念：公司扩张战略是指企业谋求在销售、资产、利润或其他方面综合成长的战略。扩张战略包括两方面的含义：（1）产品销售量或目标顾客群的增加。（2）企业进入新的产品市场或为新的顾客群体提供服务。2、公司扩张战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心导向，引导企业不断开发新产品、开拓新市场，采用新的管理方式和生产方式，扩大企业的产销规模，增强其竞争实力。二、公司稳定战略1、概念：稳定战略是在企业内、外部环境的约束下，企业使战略规划期内的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。企业目前所遵循的经营方向、业务领域、市场规模、市场地位都大致不变，或增长幅度较小（或减少）。2、稳定战略的经营风险相对较小，是过去经营状况基础上的稳定，适合于成功地处于上升趋势的行业和不大变化的环境中活动的企业。3、类型（1）放缓战略快速发展后或转向战略前的暂停，使有充分时间重新优化资源配置，积累能量。（2）维持战略指公司决定不作任何新的业务投资决策，短期内维持目前的经营和政策。（3）获利战略指企业在经营环境渐趋恶化、销售收入日益减少的情况下，通过减少投资和短期流动费用来保持利润的战略。如美国铁路业60年减少维修、保养，70年代状况恶化。三、公司收缩战略当企业面临的经营环境、所拥有的资源状况、发展前景发生了变化，与企业原有的战略目标出现大的差距，甚至微笑企业的生存和发展时，企业就要考虑收缩甚至退出目前的业务或实施清算，即实行收缩战略。主要包括三种类型：1、转向战略企业在现有的业务领域不能维持原有的市场规模，或发现新的更好的发展机遇的情况下，对原有业务领域进行压缩投资、控制成本的战略。2、放弃战略是将企业的一个或几个主要部门转让、出卖或停止经营。可以是一个经营单位、一条生产线、或者一个事业部。3、清算战略企业就其资产的有形价值来销售所拥有的资产时，称为清算。显然，选择此种战略等于承认失败，是一种在感情上最难以接受的战略，也是企业在确实无救情况下才采取的一种战略。其与放弃战略的区别在于出售资产不包括无形资产。四、波士顿分析矩阵是一种常用的业务组合分析工具。波士顿分析矩阵根据各个业务单元在行业中的相对市场占有率与所在行业的销售增长率，将各个业务单元划分为明星业务、金牛业务、问题业务、瘦狗业务四种类型。1、明星业务指处于高速增长行业而拥有相对高市场份额的业务。2、金牛业务指处于低速增长行业而拥有相对高市场份额的业务。3、问题业务指处于高速增长行业而拥有相对低市场份额的业务。4、瘦狗业务指处于低速增长行业而拥有相对低市场份额的业务。THANKYOU课程结束SWOT分析SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的：S代strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。SWOT的分析技巧类似于波士顿咨询（BCG）公司的增长/份额矩阵（TheGrowth/ShareMatrix），什么是SWOT分析内部环境优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁ThreatsSWOT分析传统矩阵示意图外部环境SWOT行业分析适用范围业务单元及产品线分析竞争对手分析SWOT企业自身SBUSWOT分析SWOTSWOT企业自身SBUSWOT分析主要竞争对手SBUSWOT分析企业的内外部环境与行业平均水平进行比较当选择行业领域中只有少数竞争对手时，可以考虑做SWOT组图进行比较SWOT分析步骤分析环境因素构造SWOT矩阵制定行动计划运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。SW优势与劣势分析（内部环境分析）提高公司盈利性产品线的宽度产品的质量产品价格产品的可靠性产品的适用性服务的及时性服务态度……竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。需要注意的是一定要从消费者的角度出发，寻找与竞争者或行业平均水平比较，公司的产品与服务有什么优势/劣势；而不是从公司的角度出发，衡量企业的竞争优势。通过一定努力，建立自身竞争优势引起竞争者注意，开始作出反应直接进攻企业优势所在，或采取更为有力的策略竞争优势受到削弱，寻找新的策略增强自身竞争优势根据SW分析，公司建立并维持自身的竞争优势企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间?（2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。OT机会与威胁分析（外部环境分析）环境发展趋势分为两大类：环境威胁环境机会环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。OT机会与威胁分析方法一：PEST法PEST法政治／法律:经济社会文化技术垄断法律环境保护法税法对外贸易规定劳动法政府稳定性经济周期GNP趋势利率货币供给通货膨胀失业率可支配收入能源供给成本人口统比收入分配社会稳定生活方式的变化教育水平消费政府对研究的投入政府和行业对技术的重视新技术的发明和进展技术传播的速度折旧和报废速度OT机会与威胁分析方法一：波特五力模型竞争者供应商客户替代者新进入者进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？供货商的品牌或价格特色；供货商的战略中本企业的地位；供货商之间的关系；从供货商之间转移的成本本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例；各买方之间是否有联合的危险；本企业与买方是否具有战略合作关系行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度构造SWOT矩阵在构造SWOT过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。案例：1997年香港邮政对特快专递业务单元做的SWOT分析SWT特快专递服务推出较早技术支持较强（如电子追踪服务以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广O特快专递”过去的形象不太好认知率不高可靠性与速度不及私营公司私营速递公司多以大公司为主要客户中小机构、个人的需求得不到满足，是个被忽视的市场香港近年经济不太景气，外部环境不利速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复制订行动计划制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。SWOTWT对策最小与最小对策，即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。悲观WO对策最小与最大对策，即着重考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大苦乐参半ST对策最小与最大对策，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。苦乐参半SO对策最大与最大对策，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。理想小大大小