丸美化妆品广告策划案范文

丸美化妆品广告策划案范文 河南工程学院 《电子商务》考查课 课程作业 丸美品牌 “双十一”促销分析 学生姓名: 学 院: 专业班级: 专业课程: 任课教师: 2014年12月26日 丸美品牌“双十一”促销方案分析 摘要:在激烈复杂的市场竞争中，促销对促进店铺销售、获取消费者信赖、建立店铺知名度的作用和重要性显而易见。促销做得好，犹如一把利刃直刺市场要害，刺激消费需求，形成消费拉力，迅速实现销售额的增长，同时快速而有效地拉动店铺与品牌成长。可是在实际操作过程中，作为经营者，对促销活动总有不得其法的感觉，把握不住规律和要 1 点，活动推广出去之后也反映平平，始终收不到预期的效果。为此，如何提升品牌影响力，做好促销成为各个品牌的一大任务。 一、丸美品牌介绍: 丸美，以圆为美。丸美的名字，来自一个哲思——以圆为美。《说文解字》中:丸，即圆。“以圆为美”，是跨越东西方的美学，“以圆为美”，生生不息;“以圆为美”，追求完美，MARUBI丸美的名字，即渊源于此。 文化是企业软实力。丸美深得培育企业文化之精要，创立伊始，即从颠扑不破的中国智慧和世界真理中汲取基业长青之道，于企业的理想、价值、财富、行动、责任、合作、服务、沟通、发展等全方位制定至高无上的企业原则，为丸美百年植入深厚的根基，成为丸美成长、发展，最终走向伟大的源动力。尤其值得一提是，源自企业领袖的跟我上精神，实现了从战略到执行的完美落地，类似这样的软力量，称之为丸美之力。 二、安美品牌促销方案 2、1广告宣传品的设计 广告宣传品的设计总体风格要与产品在顾客心目中的形象和厂家的形象相一致,或直接采用产品的各种广告中消费者所熟悉的形象。如润妍、飘柔的广宣品大多为消费者所熟悉的电视广告中的“秀发美女”的宣传画,这样有利与消费者 2 加深对产品的印象。丸美的广告宣传品则以选你所想，予你所爱为基调。设计简单、醒目、活泼。并减少过多的文字叙述,重点词语用醒目的颜色写,字体活泼、生动,让顾客在三秒中内看完全部内容并对活动留下较深的印象。并且广告语句富有内涵和韵味。因在促销活动中会出现赠品断货的情况,并在广告语的末尾写入了“赠品有限,赠完为止”。达到了很高的宣传效果。 2、2产品特价 专营店从品牌产品或是流通产品中挑选几款消费者熟悉或较熟悉的特定产品做特别优惠价格来吸引消费者，挑选消费者熟悉的产品，价格对比度会清晰，消费者能切实感受到促销优惠的力度。消费者不熟悉的产品尽量不做特价，因为消费者对产品了解不深，是没有太大吸引力度的。这样可以迅速聚拢人气，提升入店率。 2、3免费发放优惠券 双十一当天，各大品牌都会使用的优惠促销策略。通过免费发放有门槛或无门槛的优惠券来吸引消费者前来购买，增加消费者的购买欲望。丸美当天通过进店即可免费领取消费满多少金额即可使用的10元，20元，30元，100元有限额的优惠券，迅速提升入店率，拉拢人气。 2、4买就送赠品 消费一定金额或是消费一定数量可以赠送相对应的产品 3 或是其它赠品:如买两款任何产品送一支护手霜;买三款送一支护手霜加一个面贴膜;或是买满多少金额送一支护手霜等等方式。赠送的其它赠品以消费者喜欢的赠品，针对中高端消费者赠送丝巾，手袋等等时尚用品，而中低端消费者则赠送日常家居用品，纸巾等等。随产品附赠的礼品非常丰富，且很符合冬日里女士们的需要，如湿纸巾、时尚围巾、唇膏等。既时尚又实用，对目标消费者的吸引力显而易见。 2、5选择爆款 选择爆款，用哪个商品去上活动,在选款的时候，要充分考虑到如果活动上去了，它的销量会怎样，这一步算是活动评估，因为你总不能拿店里面一个销量都没有的产品去上活动。所以，丸美在上活动的产品时，都是以本店销售最火爆的产品，毕竟，销售最好的，用户接受度高，从本质上来讲，是在说明市场的反应情况。 三、欧莱雅品牌促销方案 3、1产品价格制定层次化 产品价格是促销的关键。但如今在竞争激烈的情况下，众多商家都在打折，反而使很多品牌的促销效果都不明显。因此欧莱雅在制定产品价格时，充分利用一定的技巧。肌肤保湿促销当日，现场商品分为特价区、买赠区、明星产品推介区等层次分明的多个区域，具体价格从10元的单品到400元的套盒不等，多种价格可以充分满足不同层次的消费者的 4 需求。特别是特价区的划分，在与其他品 牌拉开距离，吸引着消费者关注的同时，可以带动其他产品的销售。此外，搭配不同的产品价格，还制定出形式丰富的买赠方案，例如，买绿藻去角质啫喱(原价59元)送价值肌肤快线湿纸巾一罐(50抽)，买玫瑰洁面保湿冰晶+玫瑰亮白养颜霜(原价125元)，现价99元，再送价值55元柠檬喷雾一瓶等，让消费者感觉到惊喜，便产生了成交的机会。 3、2产品搭配科学 促销的目的在于让明星产品更加畅销，二线产品成为一线产品，滞销产品成为销得动的产品。而这些产品因地区和时段的不同而不同。在确定促销产品的时候，明确划分清楚当时的明星产品、二线产品、滞销产品，然后指定相应的促销方案。在肌肤快线的促销方案中，作为库存较大的盐乳产品，分在了特价区。绿藻去角质啫喱、玫瑰洁面保湿冰晶、玫瑰亮白养颜霜、高丽菜嫩白精装套等夏天销售还算不错的产品，则通过买赠、打折的形式吸引更多消费者的注意。而夏日明星单品酪梨修护化妆水，则以原价呈现在消费者面前，靠活动氛围便可增长畅销单品的销售。 3、3限时抢购 限时抢购，在指定时间内提供给顾客非常优惠的商品刺激顾客狂购，以较低价格出售的促销活动。在价格上和原价要有一定差距，才能达到抢购效果。限时抢购的目的，是利用 5 抢购客源增加店内其他商品的销售机会。同时通过时间段的控制可以控制客流，也可以迅速聚拢人气，提升入店率。 3、4品牌折扣 面对大家熟悉的某些品牌，特别是具有吸引力的品牌，可以将全系列产品在促销期间打折优惠销售。可以迅速聚拢人气，提升入店率，但是因为品牌产品的利润率本来就不是很高，打折后利润率则更低了，因而促销人员在进行销售时会转移销售，将消费者的购买方向引导至专营店经营的主利润品牌上。 3、5整合资源 欧莱雅、麦包包、周大福、宝岛眼镜这四大商家将整合各自的优势资源，通过天猫店铺、官网、线下门店等渠道进行联合推广。 在双十一大促期间，四家品牌商除了赠送千万元的现金券外，还推出了“折上折”、“爆款新品最底价”、“限量秒杀”等活动。 在天猫平台，欧莱雅旗下的小美盒和碧欧泉官方店、麦包包旗舰店、宝岛眼 镜官方店、周大福官方店联动出击，将在各自的店铺中上线双十一联合活动页面。用户在该页面可看到小美盒、麦包包、周大福、宝岛眼镜及碧欧泉五个店铺为双十一准备的促销产品和各种活动，还可领取每个店铺提供的优惠券。 6 四、品牌促销对比分析 4、1丸美双十一销售情况 今年的双十一仿佛来得特别早，各商家早在一个月前就开始了宣传。据天猫官方数据显示，在双十一狂欢节开始仅仅6分钟，支付宝成交金额就已经突破了10亿元，双十一当天支付宝总成交金额达到了350亿元，高出去年160亿元。双十一各类商家给消费者带来狂欢购物体验，让消费者买到比平时更经济实惠的商品。在化妆品行业当中，眼部护理大师丸美为消费者奉献尤为“睛彩”的狂欢 盛宴。 “双十一”丸美促销广告 眼部护理大师丸美在11月10日20点就开启了双十一狂欢盛宴，一直到11月12日中午12点，在丸美天猫旗舰店掀起全场1.9折起的疯狂巅峰36小时狂欢浪潮。据丸美官方数据显示，在双十一购物狂欢节当中，丸美品牌交易额突破1400万。 据了解，丸美在此次双十一活动给出了史上最低折扣，在享受全场1.9折起的优惠的基础上，还可抵用红包享受折上折。在所有产品当中，丸美弹力蛋白日夜眼精华、丸美新生丝滑护理套装、丸美弹力蛋白精华保养液以及丸美峰?跃限量版纪念礼盒都是爱美女性追逐的对象。值得一提的是，为纪念LVMH集团9 7 篇二:广告策划书范文 “佳洁士-节约”牙膏广告策划案 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 。 一 、市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。 8 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段: 第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段( 1996~2000 年):洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段( 2000 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。 9 他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩?? 2 、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借 原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 (三)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异: 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点: 1、( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来 10 说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 ( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美 了。 2 、消费区域特征分析 ( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 ( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。 (四)市场发展趋势分析 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这 11 个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。 前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。 12 从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢,而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。 特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。 广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。 报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌 13 象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对(来自:WwW.zaiDian.com 在点网:丸美化妆品广告策划案范文)其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。 面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。 (五)未来产品发展趋势 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。 二、产品分析 (一)佳洁士-节约牙膏分析 14 我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务 (二)竞争对手牙膏分析 1.两面针牙膏 薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克 冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克 天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克 清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克 水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克 2.中华牙膏 长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气 中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气 长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气 15 金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新 3蓝田六必治牙膏 绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血 中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型 全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型 4 黑人牙膏 水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+ 三 销售与广告分析 (一)宝洁公司销售与广告现状 1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一 16 流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。 宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。 宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。 公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计 17 划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。 在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。 宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如:宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。 一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。 宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中 18 国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺:让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。 2.宝洁公司的市场销售现状 A: 1)产品质量:佳洁士-节约牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位:佳洁士-节约牙膏,2-4元不等 3)渠道策略:佳洁士-节约牙膏,全国各地的大.中.小超市 B: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 没有蛀牙 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。 四 主要品牌定位策略分析 1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 牙医 对消费 19 者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 牙科专家 的品牌形象。 2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 商标使用许可 的合作方式，租赁了 中华 的商标使用权。联合利华很看重 中华 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。 3、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号: 想吃就吃，冷酸灵牙膏 ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 坚忍不拔，冷酸灵 的口号，以及 大象篇 、 立起篇 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。 五 企业营销战略 1营销目标 20 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2市场策略 1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象:单身青年和青少年 3)广告主题:”佳洁士-使节约” 六 广告表现 1 .非媒介 1)针对青少年: (1)用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。 (2)在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员(例如:颁发证书，奖品等) 篇三:广告策划书范文 广告策划书范文 服装品牌广告策划范例 卖点 牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验:舒适、随心搭配、展现个性。 观念 让每一个拥有levis的人觉得levis是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levis穿着身上是一种荣耀。也就是注重levis的品牌和所代表的“美国精神” 产品及竞争对手 产品主要针对白领男女，使得产品 21 的覆盖面有一定的局限。品牌广告策划因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。 竞争对手有很多，如同级的LEE、Miss Sexy等，京昆高速公路广告，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如Esprit Etam Only Vero moda等。 广告策略 广告表现策略:以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。 广告诉求策略 广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levis是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。 广告实施计划 广告目标:打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。 广告时间:4个月 广告主题:性感，独立，自由自在，美国精神 各媒介的广告表现、规格: 平面广告:1报纸整版(48*35) 半版(24*35);广告牌;灯箱 2电视广告 3网络广告:全屏，连接，电子邮件(针对主要人群) 广告发布计划: 1、报纸:2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。在《成都商报》《华西都市报》 2、电视:在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。xx电视台4套，影视文艺频道，33频道 3、户外:1年 4、网络:4个月 相关知识: 22 什么是广告策划 在广告策划这一整体环节中，活动策划占有重要地位。通俗来说，活动策划就是为了获得更多的产品受众，引起轰动效应刺激消费者购买行为而组织的一些宣传活动的过程。例如，某产品推出的节日促销活动、产品发布会等。活动策划案应包括活动背景、活动目的、具体实施方案细节、工作人员安排和工具需要。更具体来说，应该安排到什么人在什么时候做什么事，为什么做，怎么去做(5W)。 从上面所说的活动策划的概念我们就可以知道，一份好的活动策划案能起到很多作用，如吸引消费者购买，加强产品和企业宣传，提高产品和企业的美誉，促进新产品进入市场等等。 既然活动策划从属于广告策划这一整体，那它也就应该遵循广告策划的整体思路，它的策划方向应该与广告策划的主题和目标一致并以市场为总导向。在写活动策划方案时，应注意一下几点:一、主题思想明确，符合总的营销思想。二、活动要新颖有创意。三、策划方案尽量做到言简意赅。四、要从实际出发，方案要有可行性。就像我们以前讲到的房地产文案策划范文。 最后我们要注意，一次活动的策划是不可能马上建立起一个品牌的，所以不要希望一次活动就能解决所有问题。企业必须长期坚持正确的营销思想，不断改进产品和服务，才能让企业可持续发展下去。 篇四:香水产品广告策划书范文 香水产品广告策划书范文 23 香水产品广告策划书 方案 名称 ××香水广告策划书 受控状态 编号 执行部门监督部门考证部门 一、广告策划调研 某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。 (一)各品牌香水的特色分析 我公司的×××香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。 ×××香水与其他品牌的差异化比较 香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元) ×××香水 A品牌香水 B品牌香水 C品牌香水 …… (二)香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。 2008年下半年期刊广告投 24 放量居前八位的香水品牌 单位:万元 排名 品牌 2008年7,12月 2007年7,12月 同比增长率(%) 1 A品牌香水 2 B品牌香水 3 C品牌香水 4 …… (三)香水的目标市场描述 1(香水市场细分如下表所示。 香水市场细分表 整体市场 市场细分 目标对象 国内外香水市场 1(主要市场(活跃客户) (1)主要对象为22,45岁的高层白领女士、阔太太 (2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等) 2(次要市场(不活跃客户) (1)18,22岁的未婚白领女性 (2)18,40岁的男性 2(目标消费者研究。 对于目标消费者的特征描述如下表所示。 香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素 目标市场的特征描述 25 1(购买渠道 未婚女士 (1)百货专柜 (2)大型商场或卖场 (3)国外带回 已婚女士 (1)百货专柜或百货行 (2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 (3)国外带回 2(购买状态 (1)用完再买 (2)没用完，看到喜欢就买 (3)亲友赠送 3(消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会 (2)平时上班 (3)外出逛街 4(品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列 (2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 5(对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致 二、×××香水营销目标与广告目标 (一)广告产品 以×××香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。 (二)市场总体目标 由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品， 26 不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到 %。 (三)广告总体目标 1(提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。 2(提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。 (四)对广告目标的量化表述 1(2009年下半年(7,12月)的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。 2(2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。 三、×××香水广告策略 (一)总体策略 1(利用密集广告，加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。 2(促进销售，提高×××香水(女士专用)的指名购买率。 (二)产品定位 1(产品问题点。 (1)因×××香水(女士专用)系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。 27 (2)消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。 2(产品机会点(消费者利益点)。 (1)携带方便、使用便捷。 (2)产品的包装具有价值感。 (3)滋润、保湿，具有皮肤保养功能。 (4)香味温和，不刺激肌肤。 (5)适用于任何年龄的消费者使用。 (三)广告受众定位 参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。 (四)产品概念(独特销售主张) ×××香水(女士专用)，品味女人的第一选择～ (五)创意方向 通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。 (六)广告表现文案 1(电视广告创意脚本:(略)。 2(广播广告创意脚本:(略)。 3(其他平面广告表现文案:(略)。 四、广告媒介策略 在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。 (一)传统大众媒介 28 以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。 1(电视广告:×××香水(女士专用)推出的2,4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。 (1)高收视率的国语连续剧。 (2)晚间7:00,8:30时段。 (3)高收视率的娱乐节目。 (4)妇女节目。 (6)时尚报道。 2(杂志选择:选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士专用)的广告。 (二)其他媒介 主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。 (三)补充媒介 在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。 五、广告预算 (一)总体预算 本次广告集中的时间为2009年7,12月，共计6个月， 29 公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。 (二)广告预算分配 广告预算分配情况具体如下表所示。 广告预算分配表 项目 金额(万元) 备注 1(策划费(占总体预算的15%) 2(创意、制作费(影视、平面) 3(广告媒介购买费用 电视 杂志 广播 互联网 4(展览活动 5(其他相关费用 合计 ××××万元 六、广告效果测定与评估 (一)实施广告调查 1(大众媒介的广告调查。 通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。 2(其他媒介的广告调查。 通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的 30 小礼品(如化妆品试用装)，以奖励有效填写问卷的受众。 (二)事中测定与事后测定 1(测定项目。 于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。 (1)电视广告以一星期测定一次。 (2)杂志以两星期测定一次。 (3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。 2(测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。 (1)中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。 (2)销售试验法，即以×××香水的销售数量来统计。 (3)生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。 (4)辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住×××香水这一产品。 (5)纯粹回忆测试法，即对长期购买×××香水的消费者进行测试。 31 32