企业危机公关培训
北京运营中心
媒介部
楚学友
危机?
危=危险、危难、危局
机=机会、机遇、商机
危机公关?
“ 危机像死亡和纳税一样不可避
免”
――Steven Fink
比尔 · 盖茨说:“微软离破产永远只有 18 个月”
任正非:“华为总会有冬天,所以准备好棉衣,比
不准备好”
危机公关四段论——斯蒂芬 · 芬克
- 危机潜在期( prodromal crisis stage ):
这个阶段是危机最容易处理的时期,却最不易为人所知
- 危机突发期( acute crisis stage ):
这个阶段是感觉最长、待续时间最长的阶段,它对人们的心理造成最
严重的冲击。
- 危机恢复期( chronic crisis stage ):
危机处理过程的一个阶段,纠正危机突发期造成的损害。
- 危机解决期( crisis resolution stage ):
企业从危机影响中完全解脱出来,但是仍要保持高度警惕,因为危机
仍会死灰复燃。
危机出现的预兆
企业管理者成为热点新闻人物
企业被媒体频繁地作负面报道
企业高管人员大量流失
企业扩张速度长期超过销售增长速度
企业负债过高长期依赖银行贷款
企业销售额连续下降
企业销售额提高利润下降
企业连续 5 年以上亏损
企业受到大客户倒闭的牵连
企业连续三个月发不出工资
一
危机在哪里?
寻找危机源头
1 、原因:内因还是外因?
2 、发展:状况、程度及趋势?
3 、谁受到影响?
4 、直接受害者、间接受害者或潜在受害者各是谁?奶粉
5 、可能通过什么方式予以解决?
6、危机扩散的发布渠道和范围是怎样的?
危机源自何处?
第一类源头:文化风俗与消费者习惯
第二类源头:领导危机
第三类源头:劳资纠纷
第四类源头:假冒伪劣
第五类源头:安全问题
第六类源头:财务丑闻
第七类源头:客户纠纷
第八类源头:恶性竞争
第九类源头:政治危机
第十类源头:集体跳槽
第十一类源头:环境污染
第十二类源头:社会危机
1 、文化风俗与消费者习惯
-“丰田汽车”霸道广告
-立邦漆中国龙广告事件
案例:
由于各民族、各国家风俗习惯之不同,企业在经营时一些合理
的市场行为可能会变得不合理,从而引来消费者的不满情绪,损
害品牌形象。
2 、领导危机
人事变动、新老交替、个人事务、不当言论
2 、领导危机破解
沟通贯穿始终
应
急
方
案
稳
定
大
局
丢
车
保
帅
稳
定
军
心
合
纵
连
横
转
移
话
题
广
告
跟
进
利
用
权
威
正
面
宣
传
郑
重
道
歉
3 、劳资纠纷
三大类别原因
1 、劳动关系利益化 非家族化 非国企制
2 、企业管理
化
3 、劳动者身处劣势 劣势如何宣泄
4 、假冒伪劣
1 、假冒伪劣商品侵害消费者权益
2 、虚假承诺、不公平交易及欺诈行业
3 、虚假广告
4 、劣质服务
5 、商业岐视
-山西假汾酒
- 三聚氰胺事件
案例:
5 、安全问题
相对于假冒伪劣产品而言,企业自身产品的安全性有着更强
的隐蔽性,这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题
,只是在特定情况下出现危机。
捐赠物品保质期
-双汇事件
-蒙牛特仑苏 OMP
案例:
6、财务丑闻
关键:诚信的丧失,特别是上市公司,轻则股票一落
千丈,重则企业关门倒闭。当然财务风波并不可怕,
关键是切实可行的盈利模式,只要企业盈利了,财务
风波也就淡出人们的视野了。
-网易 NADAQ财务风波,险被摘牌
-安然公司事件
案例:
7、客户纠纷
市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越
来越直接地受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立
,客户纠纷不断出现,若解决不妥当势必影响企业形
象。
-经销商危机
-众多的房地产纠纷
- 对电信企业投诉等
案例:
8 、恶性竞争
在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场,只要存
在激烈的竞争,就容易爆发恶性竞争带来的危机。
-家电行业的恶性价格战
-进出口中不平等的
限制性
-诋毁竞争对手
案例:
9、政治危机
中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性
的政治资源的一个群体,为了争取企业发展的政策空
间,政治接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式
,而政治接触无疑一把双刃剑。
-巨人大厦事件
案例:
10、集体跳槽
单个人员的流动没关系,集体跳槽则会对企业造成致命打击。这
是时代发展的必然产物,随着知识经济时代的到来,这种现象会
日趋严重。四个因素导致集体跳槽:
1 、市场竞争激烈导致互相挖人
2 、企业管理存在漏洞对员工缺乏约束力
3 、道德约束力弱
4 、相关法律不健全
案例:
- 93 年,实达经理带领 30 名骨干集体出走
-95 年小霸王主帅带领中层干部集体出走
-04 年,华为、港湾网络人员纠纷
11 、环境污染
确切地讲,环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题,而
是是否遵守国家有关规定的问题,倘若违反了环境保护规定,企
业的形象必然受到严重损害。
-由于我国民众对环境的敏感度不高,所以一些企业在违反环
保规定时,并未引起公众的强烈谴责。但是,环保无疑会越
来越受到重视,而危机爆发也将紧随其后。
紫金矿业
矽肺危机
12 、社会危机
社会危机的涵盖面非常之广,包括自然灾害、流行疾病、经济危
机、社会暴乱、军事战争、恐怖袭击,发生任何一种社会危机都
会对企业造成致命影响。
案例:
-SARS
-禽流感
三一重工 危机中的转机
企业危机的识别和预控十项修炼:
1 、如何识别危机预警信号
2 、从销售额变化中预见危机征兆
3 、从媒体报道中预见危机征兆
4 、从传闻和谣言中预见危机征兆
5 、从产品质量中预见危机征兆
企业危机的识别和预控十项修炼:
6、从企业发展速度中预见危机征兆
7、从资本结构预见危机征兆
8 、如何组建危机管理小组
9、如何建立危机监控系统
10、如何进行危机模拟演练
二
怎么办?
不应该做的
-侥幸心理
-驼鸟政策 小心你的屁股
-推卸责任 总有一根稻草
-隐瞒事实
八大策略
危机预警,未雨绸缪
快速出击,及时处理
诚心诚意,敢于担当
重视媒体,信息透明
多方借力,权威证实
组织得力,口径一致
公关活动,花钱要早
持之以恒,坚持不懈
三 T原则
Tell you own tale 以我为主提供情况
Tell it all 提供全部情况
Tell it fast 尽快提供情况
主动、充分、迅速地沟通!
六大原则
战略先行原则
预防第一原则
保障原则
全局利益原则
勇于担责原则
积极主动原则
1-步骤:
- 成立危机管理小组、启动程序
-深入现场,掌握第一手情况
-了解公众情绪和舆论的反应,尽可能全面掌握相关信
息 -监测扫描
-分析信息,确定对策
-组织力量,落实措施
-
检查,公布于众
2- 程序:
1.全面了解此次危机的情况
2. 查明基本情况
3.保护有关现场、以及重要证物
4. 联络当事人员
5. 考察相关现场
6.实施危机的预案
7.对危机发展的前景有所预测
3-1- 公众对策:
内部公众关系的处理
A.及时通报情况
B.进行安抚
C.一致对外
3-1- 公众对策:
对受灾方的对策
A.道歉
B.了解
C.交流
D. 走访
3-2- 媒体对策:
1. 快速作出反应
2. 联合公关公司处理危机
3.确定出面人顺序
4.对未知的事实不要推测
5.不要隐瞒事实真相
6. 为媒体采访敞开大门
7. 统一口径,用一个声音说话
8.频繁沟通
4- 行动
-迅速收回不合格产品
- 对有关人员予以补偿
- 利用传媒引导公众
- 利用权威意见处理危机
- 利用法律调控危机
- 公布造成危机的原因
- 重塑良好公众形象
如何预防企业危机
战略预防:CS战略( Customer Satisfaction )
内部预防:采购、生产、销售、管理、服务
外部预防:信息监测与调研
辅助预防:舆论引导、品牌宣传
如何建立一支专业的危机预防队伍?
- 企业领导
-政府官员或权威人员
- 新闻发言人
-律师
-专业危机处理负责人
-生产、销售、服务部门的相关负责人
由于危机受公众影响十分广泛,媒体都在集中关
注,因此企业的一举一动都会受到媒体的关注,
是企业展示诚信、以消费者为上的绝佳时机。
处理危机的最终目的是让消费者看到
企业正面的光辉形象 .
例: -苏丹红事件中 KFC的表现
-康泰克 PPA事件中的表现
转危机为商机:
总而言之,
处理危机公关的目的首先要消费者满意,其次
是舆论满意,最后才是企业满意。
将危机转化为商机是处理危机的根本要旨。
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