危机公关综述

企业危机公关培训 北京运营中心 媒介部 楚学友 危机？ 危＝危险、危难、危局 机＝机会、机遇、商机 危机公关？  “ 危机像死亡和纳税一样不可避 免”  ――Steven Fink  比尔 · 盖茨说：“微软离破产永远只有 18 个月”  任正非：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比 不准备好” 危机公关四段论——斯蒂芬 · 芬克 - 危机潜在期（ prodromal crisis stage ）： 这个阶段是危机最容易处理的时期，却最不易为人所知 - 危机突发期（ acute crisis stage ）： 这个阶段是感觉最长、待续时间最长的阶段，它对人们的心理造成最 严重的冲击。 - 危机恢复期（ chronic crisis stage ）： 危机处理过程的一个阶段，纠正危机突发期造成的损害。 - 危机解决期（ crisis resolution stage ）： 企业从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机 仍会死灰复燃。 危机出现的预兆  企业管理者成为热点新闻人物  企业被媒体频繁地作负面报道  企业高管人员大量流失 企业扩张速度长期超过销售增长速度 企业负债过高长期依赖银行贷款 企业销售额连续下降 企业销售额提高利润下降 企业连续 5 年以上亏损 企业受到大客户倒闭的牵连 企业连续三个月发不出工资 一 危机在哪里？ 寻找危机源头 1 、原因：内因还是外因？ 2 、发展：状况、程度及趋势？ 3 、谁受到影响？ 4 、直接受害者、间接受害者或潜在受害者各是谁？奶粉 5 、可能通过什么方式予以解决？ 6、危机扩散的发布渠道和范围是怎样的？ 危机源自何处？ 第一类源头：文化风俗与消费者习惯 第二类源头：领导危机 第三类源头：劳资纠纷 第四类源头：假冒伪劣 第五类源头：安全问题 第六类源头：财务丑闻 第七类源头：客户纠纷 第八类源头：恶性竞争 第九类源头：政治危机 第十类源头：集体跳槽 第十一类源头：环境污染 第十二类源头：社会危机 1 、文化风俗与消费者习惯 -“丰田汽车”霸道广告 -立邦漆中国龙广告事件 案例： 由于各民族、各国家风俗习惯之不同，企业在经营时一些合理 的市场行为可能会变得不合理，从而引来消费者的不满情绪，损 害品牌形象。 2 、领导危机 人事变动、新老交替、个人事务、不当言论 2 、领导危机破解 沟通贯穿始终 应 急 方 案 稳 定 大 局 丢 车 保 帅 稳 定 军 心 合 纵 连 横 转 移 话 题 广 告 跟 进 利 用 权 威 正 面 宣 传 郑 重 道 歉 3 、劳资纠纷 三大类别原因 1 、劳动关系利益化 非家族化 非国企制 2 、企业管理规范化 3 、劳动者身处劣势 劣势如何宣泄 4 、假冒伪劣 1 、假冒伪劣商品侵害消费者权益 2 、虚假承诺、不公平交易及欺诈行业 3 、虚假广告 4 、劣质服务 5 、商业岐视 -山西假汾酒 - 三聚氰胺事件 案例： 5 、安全问题 相对于假冒伪劣产品而言，企业自身产品的安全性有着更强 的隐蔽性，这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题 ，只是在特定情况下出现危机。 捐赠物品保质期 -双汇事件 -蒙牛特仑苏 OMP 案例： 6、财务丑闻 关键：诚信的丧失，特别是上市公司，轻则股票一落 千丈，重则企业关门倒闭。当然财务风波并不可怕， 关键是切实可行的盈利模式，只要企业盈利了，财务 风波也就淡出人们的视野了。 -网易 NADAQ财务风波，险被摘牌 -安然公司事件 案例： 7、客户纠纷 市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越 来越直接地受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立 ，客户纠纷不断出现，若解决不妥当势必影响企业形 象。 -经销商危机 -众多的房地产纠纷 - 对电信企业投诉等 案例： 8 、恶性竞争 在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只要存 在激烈的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。 -家电行业的恶性价格战 -进出口中不平等的标准限制性 -诋毁竞争对手 案例： 9、政治危机 中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性 的政治资源的一个群体，为了争取企业发展的政策空 间，政治接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式 ，而政治接触无疑一把双刃剑。 -巨人大厦事件 案例： 10、集体跳槽 单个人员的流动没关系，集体跳槽则会对企业造成致命打击。这 是时代发展的必然产物，随着知识经济时代的到来，这种现象会 日趋严重。四个因素导致集体跳槽： 1 、市场竞争激烈导致互相挖人 2 、企业管理存在漏洞对员工缺乏约束力 3 、道德约束力弱 4 、相关法律不健全 案例： - 93 年，实达经理带领 30 名骨干集体出走 -95 年小霸王主帅带领中层干部集体出走 -04 年，华为、港湾网络人员纠纷 11 、环境污染 确切地讲，环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题，而 是是否遵守国家有关规定的问题，倘若违反了环境保护规定，企 业的形象必然受到严重损害。 -由于我国民众对环境的敏感度不高，所以一些企业在违反环 保规定时，并未引起公众的强烈谴责。但是，环保无疑会越 来越受到重视，而危机爆发也将紧随其后。 紫金矿业 矽肺危机 12 、社会危机 社会危机的涵盖面非常之广，包括自然灾害、流行疾病、经济危 机、社会暴乱、军事战争、恐怖袭击，发生任何一种社会危机都 会对企业造成致命影响。 案例： -SARS -禽流感 三一重工 危机中的转机 企业危机的识别和预控十项修炼： 1 、如何识别危机预警信号 2 、从销售额变化中预见危机征兆 3 、从媒体报道中预见危机征兆 4 、从传闻和谣言中预见危机征兆 5 、从产品质量中预见危机征兆 企业危机的识别和预控十项修炼： 6、从企业发展速度中预见危机征兆 7、从资本结构预见危机征兆 8 、如何组建危机管理小组 9、如何建立危机监控系统 10、如何进行危机模拟演练 二 怎么办？ 不应该做的 -侥幸心理 -驼鸟政策 小心你的屁股 -推卸责任 总有一根稻草 -隐瞒事实 八大策略  危机预警，未雨绸缪  快速出击，及时处理  诚心诚意，敢于担当  重视媒体，信息透明  多方借力，权威证实  组织得力，口径一致  公关活动，花钱要早  持之以恒，坚持不懈 三 T原则  Tell you own tale 以我为主提供情况  Tell it all 提供全部情况  Tell it fast 尽快提供情况 主动、充分、迅速地沟通！ 六大原则  战略先行原则  预防第一原则  保障原则  全局利益原则  勇于担责原则  积极主动原则 1-步骤： - 成立危机管理小组、启动程序 -深入现场，掌握第一手情况 -了解公众情绪和舆论的反应，尽可能全面掌握相关信 息 -监测扫描 -分析信息，确定对策 -组织力量，落实措施 - 总结检查，公布于众 2- 程序： 1.全面了解此次危机的情况 2. 查明基本情况 3.保护有关现场、以及重要证物 4. 联络当事人员 5. 考察相关现场 6.实施危机的预案 7.对危机发展的前景有所预测 3-1- 公众对策：  内部公众关系的处理  A.及时通报情况  B.进行安抚  C.一致对外 3-1- 公众对策：  对受灾方的对策  A.道歉  B.了解  C.交流  D. 走访 3-2- 媒体对策： 1. 快速作出反应 2. 联合公关公司处理危机 3.确定出面人顺序 4.对未知的事实不要推测 5.不要隐瞒事实真相 6. 为媒体采访敞开大门 7. 统一口径，用一个声音说话 8.频繁沟通 4- 行动 -迅速收回不合格产品 - 对有关人员予以补偿 - 利用传媒引导公众 - 利用权威意见处理危机 - 利用法律调控危机 - 公布造成危机的原因 - 重塑良好公众形象 如何预防企业危机 战略预防：CS战略（ Customer Satisfaction ） 内部预防：采购、生产、销售、管理、服务 外部预防：信息监测与调研 辅助预防：舆论引导、品牌宣传 如何建立一支专业的危机预防队伍？ - 企业领导 -政府官员或权威人员 - 新闻发言人 -律师 -专业危机处理负责人 -生产、销售、服务部门的相关负责人 由于危机受公众影响十分广泛，媒体都在集中关 注，因此企业的一举一动都会受到媒体的关注， 是企业展示诚信、以消费者为上的绝佳时机。 处理危机的最终目的是让消费者看到 企业正面的光辉形象 . 例： -苏丹红事件中 KFC的表现 -康泰克 PPA事件中的表现 转危机为商机： 总而言之， 处理危机公关的目的首先要消费者满意，其次 是舆论满意，最后才是企业满意。 将危机转化为商机是处理危机的根本要旨。 页 1 页 2 页 3 页 4 页 5 页 6 页 7 页 8 页 9 页 10 页 11 页 12 页 13 页 14 页 15 页 16 页 17 页 18 页 19 页 20 页 21 页 22 页 23 页 24 页 25 页 26 页 27 页 28 页 29 页 30 页 31 页 32 页 33 页 34 页 35 页 36 页 37 页 38